革新队徽、签约C罗，尤文用打破传统的营销方式迈进新纪元

编者按：提起尤文图斯，或许球迷们会对于“老妇人”这个绰号印象深刻。他们曾经总会与“沉稳”、“老练”这样的词联系在一起。但拥有百年历史的斑马军团也渴望新的突破，这一点，我们从2017年年初他们惊人惊讶地发布颠覆性的新队徽就能见得。如今，这家“百年老店”渴望在足球产业发展的新时代走出属于自己的天地。在这篇来自露天看台的文章中，原文作者汤姆-威廉姆斯通过采访和分析给出了他对于尤文营销发展的看法。

图片来源：尤文官网

2016年春天，尤文图斯新队徽首个设计图在位于都灵市中心的俱乐部的前总部一楼的一间小办公室内首次亮相。俱乐部全球合作关系及营收管理总监乔治奥-里奇，品牌开发经理卢卡-阿多尔纳托，品牌负责人及授权与零售总监西尔维奥-维加托，品牌经理达尼埃莱-卢纳齐，数字与营销总监费德里科-帕隆巴，宣传总监克劳迪奥-阿尔巴尼斯等尤文高层与总部位于纽约的品牌资讯公司Interbrand的代表们共同出席了这次内部会议。

窗外是一副大雨滂沱的景象，伴随着雨水敲打窗门的声音，Interbrand团队向尤文的高层们做了20分钟的演讲，分享了他们是如何思考重新树立这家拥有悠久历史的足球俱乐部的品牌。他们大刀阔斧地的设计彻底颠覆了俱乐部传统的队徽设计理念，尤文图斯的新队徽简约而扁平化，简单的线条勾勒出一个平滑的字母J。

尤文的高层们都对这种大胆的变革留下了深刻的印象。尽管他们也意识到如此巨大的变动有可能会惹怒那些长时间支持球队的死忠球迷，但这种激进的新设计也彰显出他们对于拓展新市场的极大渴望。

“重新设计队徽的想法是基于将俱乐部在更广阔的娱乐产业领域重新定位而形成的，我们希望打造一个能够传递、阐述生活方式的品牌”，如今担任尤文首席营销官的里奇在接受采访时表示。“它让我们将自己区别于纯粹的足球品牌，能够在更广的领域进行营销。”

图片来源：尤文官网

在对设计完成了进一步的调整后，2017年1月，尤文图斯在米兰向全世界揭开这一极具冲击力和辨识度的新队徽。有多达500名嘉宾参加了这一盛大的发布活动，而其召开的时间恰逢米兰时装周期间也绝对不是巧合。尤文选择召开该活动的场地经过了精心思考，尽管他们是一家位于都灵的足球俱乐部，但决定在时尚之都米兰宣布新队徽不但显示了他们想要以意想不到的方式跨界宣传，也表达了他们期盼面向整个世界进行商业开发的渴望。

尤文的这次“整容手术”般的操作旨在让俱乐部的品牌能够吸引那些热衷于娱乐领域的消费者：全球不同年龄段及背景的消费者可能会因尤文新品牌所承载的新颖而激动人心的体验而选择消费，就像红牛、法拉利与哈雷摩托等品牌一样——尽管有的人从未喝过能量饮料，亦有人从未驾驶过跑车或摩托车，但他们还是会追逐与这些品牌相关的衍生品。

“我们需要创造一个有态度的品牌：一个能够吸引那些不参与足球运动的消费者关注的品牌”，负责领导这次尤文新队徽设计的Interbrand全球首席战略官曼弗雷迪-里卡表示。

“看看那些影响力巨大、快速发展的全球品牌，他们都能够承载、传递一种态度。比如说耐克和阿迪达斯，香奈儿、路易威登和古驰等。这些品牌都为消费者传递出一种明确的感觉、态度以及情感。在你看到尤文队徽之后，你会发现这种鲜明而简约的线条要比古驰商标设计中的字母交织和耐克‘嗖的一声’的设计要远远更好，这是一个经过精心设计并具有传承感的标志。”

图片来源：Interbrand官网

尤文的新队徽在出炉后用了没多久便闯入到了很多俱乐部此前未涉及过的新领域。距离新队徽的正式公布过去了不到3年时间，尤文已经参与了一部网飞纪录片的拍摄，在YouTube平台发布了面向孩子们的动画片，与在线音乐平台Boiler Room一同在纽约举办了一次派对，同伦敦滑板品牌Palace发售了联名服饰，甚至还在米兰设计周赞助了一项关于设计创新与运动融合的展览。这一系列全新活动(在行业内被称为“品牌拓展”)的目标就是将尤文图斯从传统的足球品牌延展至一个全球品牌。

“他们的目标是从一家在意大利足坛非常成功的足球俱乐部跃升为全世界最大的体育品牌之一”，MediaCom体育娱乐传媒公司的副总裁米夏-谢尔在接受采访时表示。“这一系列的举动都是为了让俱乐部品牌在这个非常混杂的娱乐世界里立足。”

尤文在市场营销方面的创新也伴随着球队在绿茵场上更进一步的尝试。斑马军团在意甲已经完成了八连冠的伟业，不过却一次又一次地在欧冠赛场折戟。2018年夏天，随着尤文成功地以创意大利足坛转会费纪录的1亿欧元将C罗从马德里带至都灵，俱乐部在竞技上的成功与球场外的营销增长取得了完美的契合。

C罗不但为尤文带来了球场上的影响力，葡萄牙人的存在也在商业领域为俱乐部产生了巨大的效应。在C罗转会而来的第一个赛季，尤文的周边销量几乎翻了一倍，俱乐部在各大数字平台的关注数也增长了超过50%，达到了约9000万人。

(图)C罗的加盟为尤文图斯在球场内外都带来了巨大的影响力 | 图片来源：尤文官网

作为世界体坛最具市场力的人物之一，C罗的到来与新队徽一道加深了尤文品牌对于年轻消费群体的吸引力，他们在关键的中国和美国市场实现了增长及突破。如果只是从电视转播分红的角度对比，尤文图斯在这方面的收入无法与英格兰和西班牙球队相抗衡，但与诸如百威、可口可乐乃至科乐美等品牌的赞助协议让他们拥有了强劲的财力，像C罗这样的球员可以凭借一己之力就能带动如此多的商业机会。

“有了C罗的加盟，俱乐部就变得更加吸引人眼球了”，谢尔说。“而一旦俱乐部更加吸引人们的眼球，他们就有能力大幅度增加商业收入。”

尤文如今面临的一大挑战是，俱乐部应该如何长久地留住那些自C罗转会以来才开始关注球队的年轻球迷们。明年2月，葡萄牙人就将年满35岁，而他也不可能永远地留在都灵。不过尤文的营销团队非常自信地表示，当C罗最终离开球队时，俱乐部应该能够与这些新球迷之间构建起坚实的纽带。

“现在我们最关注的KPI指标不是社交媒体平台的粉丝数量或是球迷总数，而是参与水平。如今球迷参与尤文相关话题的整体水平要比18个月前更高”，里奇说。“这就意味着我们不仅仅只是将人们吸引到了我们的平台上，更是令他们参与其中。他们参与的话题不仅仅只围绕C罗，也关乎于俱乐部的历史，见闻以及活动等。从本质上讲，这就是我们的策略。我们正在从这个思路出发来构建未来。”

(图)尤文也在努力进入至电子竞技领域 | 图片截取自尤文官网

确保C罗带来的商业影响力是尤文在2019-24年之间的5年商业发展计划的一大组成部分。该计划列出了在尤文营销高管们看来能够在不久后勾勒出足球产业新纪元的几个关键趋势，比如说体育与日常生活领域品牌间将进行更大规模的跨界及联名，球员个人在媒体突出曝光在不断增加，女子足球产业在不断增长(尤文图斯在2017年建立了自己的女足球队)，电子竞技产业在不断发展(尤文近来通过与科乐美的合作进入到了这一产业)。

在这一计划中，其精确指出的最重要趋势围绕“年轻人对于足球产业的消费方式变革”所展开。里奇给出了一个非常鲜明、直接的观点——年轻一代不再对比赛直播那么感兴趣了。这令尤文开始转而将资源投放及发展的重点转向其他内容领域，比如说比赛集锦和幕后故事等。

为了依照这种思路实现营销方面的发展与增长，尤文将大笔的投资都用于俱乐部的商业开发项目，并利用该项目打造了一个强大的客户关系管理平台。依靠该平台，俱乐部能够以比以往更为直接的方式与球迷们进行互动。

“我们在自己的数字平台上投入了很多”，里奇说。“我们正在打造属于我们自己的传媒平台，这让我们能够将内容直接传递给我们的球迷，无需媒体的加工调整和延迟。这也会是未来5年时间里彻底改变足球产业的关键趋势。”

图片来源：Interbrand官网

本赛季，尤文对于意甲赛场的统治或许会受到国米以及拉齐奥的威胁，不过他们在球场之外的绝对强势还在延续着。斑马军团的营收已经从2010-11赛季的1.72亿欧元激增至2018-19赛季的6.21亿欧元。他们还通过过去一年来的续约谈判，与球衣赞助商阿迪达斯以及主赞助商Jeep达成了新的赞助协议，尤文每年将会从中获利超过1亿欧元。而这家拥有悠久历史的足坛豪门还渴望着更多。

“我们必须将2019年、2020年、本赛季或是这次股东大会视为尤文图斯新的元年”，尤文主席阿涅利在今年10月的股东大会上如是表示，“是时候胸怀远大理想了。”

放眼世界足坛，尤文在经营方面与欧洲几大传统豪门还有一定的差距，他们在今年年初发布的德勤足球俱乐部财富榜的营收统计中下滑至第11位。不过尽管皇马、巴萨和曼联依旧是足球世界里赚钱能力最强的俱乐部，但人们相信尤文凭借对于自身品牌的重新打造，辅以C罗加盟带来的全球范围内的巨大吸引力，以及俱乐部推陈出新不断突破的发展理念，斑马军团将会渐渐缩小与他们的差距。

“想要达到像曼联、皇马和巴萨如今的水平，我们就不能重复他们的道路”，里奇说。“我们的内部体系与他们的情况是截然不同的，他们利用杠杆融资完成了很多事情，最重要的是他们已经如此操作了十余年的时间。不过我们觉得自己是更年轻的俱乐部。因此我们会用自己的方式来试图达到他们的高度。”

文章来源：《露天看台》