格雷泽家族15年(四)：颠覆传统的新经营模式

编者按：在格雷泽家族入主曼联后，俱乐部旋即以颠覆世界足坛价值观的方式迈向了商业开发的新道路。而随着红魔在商业领域的不断成功，“曼联模式”也被许多俱乐部所模仿。那么“曼联模式”究竟是怎样的？格雷泽家族所倡导的新经营模式适合足坛产业的发展方向吗？在这篇关于格雷泽家族文章的第4章，我们将会看到多位业内人士的解读。

球迷们的抵触不止于抗议，部分球迷直接选择与俱乐部分道扬镳，拒绝将自己的钱交给格雷泽家族，甚至有人因此而建立了联曼俱乐部，拒绝将自己的钱交给格雷泽家。时年43岁的安迪-沃尔什也抱着这样的心态。在梦剧场外，他怀着复杂的心情准备退掉自己的季票；在动身之前，这位曾经的红魔死忠坐在车里回想起自己追随曼联的38载岁月。“我当时哭了出来”，他说。“这听着有些荒谬吧，但那就是人自然而然会散发出来的情感。如果你把这种事情纯粹地看作是交易的话，那么这就破坏了球迷与俱乐部之间的情感纽带，也破坏了这项运动。

“离开心爱的球队也让我们受伤不已。有些人曾问我到底应该怎么做才好。有一位球迷来到我的家里，能够看得出他心烦意乱的状态。那些年来，为了追随曼联，他甚至不惜丢掉了好几份工作，然而他却在当时开始思考起抛弃这一切。几个月后，我在联曼看到了他，这位球迷终于享受起了属于自己的新生活。”

随着俱乐部发生剧变，沃尔什无法如以往一样对红魔倾注自己的情感。“诚然格雷泽家族这些年来利用商业开发帮助曼联得到了更多的收入，但在我看来，这么做也泯灭了俱乐部的灵魂，他们就是吸血鬼”，他说。

在曼联官网中投资者关系的商业模型页面，有一张包含两个扇形图的图表(即下图)。其中一个扇形图展示了曼联2009年的收入情况，其中显示曼联当年的商业收入为6600万英镑，占总营收的约24%。而在2019年营收结构的扇形图中，红魔的商业收入增至2.75亿英镑，占总收入的44%。足球产业内部的人士表示，这方面的大幅提升表明，在如今疫情所产生的危机下，没有任何俱乐部能比曼联应对得更好；另一方面，曼联53%的薪酬营收比也是英超联赛中最低的之一。

“关于足球运动的未来发展会有更大的争论”，一位前曼联高管表示。“曼联没有改变他们在足球世界里发展的基本面。巴萨、皇马、米兰和拜仁等俱乐部也都在追求来自赞助商的资金。”

当然，没有任何俱乐部能像曼联一样，在拓展赞助商名录的领域走在绝对前列的位置。如今的曼联官网显示，俱乐部拥有25家全球合作伙伴，8家区域性合作伙伴，14家媒体合作伙伴以及14家金融合作伙伴——总计多达61家赞助商。可以说格雷泽家族将当年着手收购曼联时的愿景化为了现实。根据消息人士的说法，在准备发起收购时，他们对于曼联的商业收入不及坦帕湾海盗感到惊讶不已，要知道NFL对于球队赞助有范围限制，赞助商只能在所在城市边界向外延伸75英里内的区域进行宣传。“你如果你来到坦帕湾，你会看到球队的赞助商随处可见；家装店、炸鸡店、汽车经销商……琳琅满目”，一位前曼联高管表示。

在曼联，格雷泽家族将这样的商业模式扩散至全球范围。“格雷泽家族时代曼联的第一笔赞助合约来自沙特电信，价值500万英镑，其中规定对方商标无法出现在曼联自己的宣传中，只能在他们于沙特宣传时注明曼联的字样”，一位高管表示。“那个时候我们意识到，这或许就应该是他们经营方式了。”

另一位前高管说：“对于一家营业收入依赖球场上的竞技成绩的公司而言，曼联当时在证券市场上的表现有些挣扎。俱乐部当时的股价是被低估的。而对于那些看到曼联这个全球性品牌真正价值的投资者来说，他们就有了购买股票的理由。伍德沃德将这种思路推销给了格雷泽家族，他们也决定冒这个险。我知道他们为了完成这笔交易动用了杠杆，但是他们也在其中投入了自己的钱。如果一切都是错的，那么他们本该血本无归。他们的观点是这样的：‘我们冒了这么大的风险，那么就理应得到这么大的收益’。”

根据另一位前曼联高层的说法，伍德沃德是曼联整个商业发展计划的总设计师，也是将计划付诸实践的绝对核心。在收购完成后，他就立刻离开了为格雷泽家族提供资金支持的摩根大通，直接投向曼联管理层的怀抱。2007年，在理查德-阿诺德以商业总监身份加盟曼联时，他汇报的对象就是伍德沃德，而非当时仍然就任俱乐部CEO的吉尔。

格雷泽家族的成员们只是在一次全体工作人员出席的会议上阐述过他们的经营目标。一位前曼联高管说：“他们当时说，‘看着，我们买下了这家俱乐部是因为我们从中看到了机遇。’他们永远都不会说‘我们是属于球迷的俱乐部，这一点一直都不会改变’这样的话。他们所表现出的一直都是商人的状态，不会出格，而他们也经营得非常优秀。”

当然， 还有其他精通足坛营销产业的人士给出了不同的观点。爱德华-弗里德曼曾被称为前曼联主席马丁-爱德华兹在上世纪90年代为球队带来的最重要的引援之一。1992年，曼联在商业营销方面的收入为120万英镑，而作为主管，弗里德曼在5年后离任之际将这个数字一跃提升至2800万英镑。

弗里德曼严厉地批评了格雷泽家族的做法。“他们根本就不了解一个品牌究竟意味着什么”，他在接受采访时表示。“对于他们而言，达成这样的交易自然是个非常聪明的赚钱方式。然而，我只能很遗憾地表示，就增强曼联品牌效应的问题，这么做是行不通的。”

曼联的标志会出现在日本的面条公司和印尼的轮胎制造商的相关产品中，而球员们也会拿着薯片做宣传。一位在足坛颇有名气的经纪人曾私下抱怨过曼联太痴迷于商业开发，俨然成为了一个巨大的赚钱机器。在某次客场对阵西汉姆联的比赛结束后，一部分曼联球星明明刚刚凌晨才回到曼彻斯特，但还得在起床后参加赞助商的宣传活动，而不是调整身体状态，好好休息。

“我真的不会这么做”，弗里德曼说。“很久以前我们就接到过类似的合同，但是我们永远都不会接受。我们不是说要赚这世上所有的钱。当然，真正理解品牌价值的人后来离开了，那些只知道付出代价换取金钱的人来到了这里。

“但为了赚钱做一些不符合品牌的事情最终会毁掉你的品牌。我眼中的他们如今正是这么做的。曼联所蕴含的所有的魅力与荣耀似乎已经消失殆尽了。”

本-哈顿还记得自己曾在下班后在酒吧里闲聊时对格雷泽家族的做法嗤之以鼻，但自13年前离开以来，他改变了曾经的看法。他说：“实际上接触美国体育越多，你就越会发现他们是截然不同的。美国体育的商业开发就是这样：一切就是生意。这也是为什么相比较而言，他们的球队相对更具可持续性，而我们则不然。

“他们的确会也会这么说：‘你也知道，如果从英国足球那种狭隘的观点后退一步讲，那是个非常不错的商业点子。’如果曼联在梦剧场打入4粒进球，那么谁不会说这4个球我全都要呢？”

“当时有很多类似的足球产业商业开发理念，如今我常常回忆那段时间，感觉这些人在刚来曼联的时候一定觉得有些沮丧——他们看着我们这些来自北方的英国人用那种狭隘的方式做着‘小买卖’。”

不过像沃尔什和伯恩斯这样的球迷则非常抵触这种行为，他们认为足球俱乐部应该是属于社区的资产，而非成为美国人旗下的球队。然而实际上在格雷泽家族入主前，曼联的注意力就已经转移到资产负债表的表现上了。

哈顿解释了他在1997年加入曼联时的想法。“我们当时是第一个进入到市场中的俱乐部，并对于球迷群体及数量做了一定的了解”，他说。“我们调查了23个不同的市场，最终得出了我们的球迷人数大概在6.23亿的水平。从我们的商业计划考量，我们会每半年与分析师交流一次，从而更好地理解球迷群体——比如说他们来自哪里，他们喜欢什么，追随什么。我们会针对他们的喜好来出售商品。‘将球迷转变为消费者’是我们当时创造的一条发展路线，也是我们商业发展的信条。

“格雷泽家族的策略则是全然不同的，一切都是围绕着销售与曼联相关的产品。他们的经营策略是这样的：我们可以把市场切分得多细？”

在格雷泽家族入主俱乐部时，曼联正试图简化而非扩大自己的赞助商规模。“我们当时的主赞助商是沃达丰和8个白金合作伙伴”，一位前高管说。“不过我们当时在赞助商方面想要走那种‘少而精且大’的路线。比起从8个赞助商得到120万英镑，我们更想要从4个赞助商那里得到500万英镑。但是他们根本没有这方面的想法。”

另一位高管说：“无所谓对错，只是理念上是截然不同的。此前这家俱乐部在营销职能方面一直致力于管理好与客户之间的关系。我们的目标就是要让赞助商们感觉他们所得到的是首屈一指的服务。因此每当协商续约时，他们总会说想要给我们更多资金。

“但格雷泽家族则走的是截然不同的一条道路。他们是这么看的：‘全世界有好几百家你从未听过的公司，而他们是有能力给予我们10倍于现有赞助商的资金，所以我们不需要市场去培养我们。我们去寻求桌面上最好的赞助合同就足够了。’”

当然，对于一些如小额贷款公司等价值观不一致的公司，即便他们给出的报价更高，俱乐部也要划清界限。

起初，阿诺德和伍德沃德在位于梅尔菲的一间小办公室里负责这些赞助合同。他们两人相识多年，在一同开启这段工作后不久，阿诺德便清楚后者太适合这个职位了。“在得到自己想要的答案之前，他是不会离开办公室的大门的”，一位消息人士表示。这样的工作态度也影响、带动了同事们，一名员工甚至曾跟随一家潜在赞助商的高管至巴厘岛，以便敲定合同。

乔尔、艾弗拉姆和布莱恩对于拓展赞助商的规模给予了热切的关注，并让吉尔完全专注于竞技方面的事务。不久后，三兄弟承诺将会在帕尔梅尔租用一个能够容纳40-50名员工的办公空间，其年租金高达500万英镑。要知道整个俱乐部的营销预算只有60万英镑。“批准这个操作是一个颇为大胆的举动。这可能是当时整个伦敦规模最庞大的赞助销售团队了”，一位内部人士表示。

(图)曼联正是在这间位于伦敦的办公室敲定了多笔合同

另一位补充道：“这是一个更具结构化的经营方式。他们或许会在100多个国家中的每个国家里寻找各自的前200家公司，对他们调查、接触。”曼联在伦敦的总部后来又拓展至格林公园，香港办公室则负责亚太地区的客户。这样的商业模式后来也被利物浦、曼城等俱乐部效仿。

有业内人士表示，尽管足球产业受疫情影响很大，但曼联在新球员赞助商的谈判方面进展顺利。如今，红魔依旧具备极强的吸引力，这要归功于俱乐部官网投资者关系页面提到的多达11亿的球迷。不过尽管曼联在全球范围内有着广泛的球迷基础，但俱乐部的商业收入在过去4年的时间里处于平稳的状态，如今红魔希望能够从区域性合作伙伴的经营模式转为全球赞助商模式。

“如今的曼联没有像我们曾经那样注重与客户之间的关系，而这有可能会给他们带来麻烦”，一位前高管表示。“在很长的一段时间里，他们的说辞都非常简单：‘曼联是世界上最伟大的俱乐部，那么为什么你不想跟它扯上点关系呢？’不过随着在球场上一个又一个失意的赛季，一切会变得稍微困难一点。”

文章来源：The Athletic

翻译：Equalizer