热刺如何利用脸书和Instagram助力其业务领域发展

2020年对很多人来说都是不寻常的一年，对托特纳姆热刺也不例外。在突然中断了3个月的足球赛事之后，俱乐部迎来了贝尔的回归，签下了美国女足超级巨星摩根，以及主教练对Instagram新的热情。

这里，我们来看看热刺是如何管理好2020年的高潮和低谷期的，同时仍然成功地增加内容输出，推动创造性的边界——至关重要的是——找到有效的盈利新方法。

结果：

1.2020年制作了超过700个3分钟+Facebook视频(增长220%*)

2.Facebook 1分钟的浏览量增加了180%*

3.Instagram的参与度增加了58%，浏览量增加了51%* （2020年1月-11月 vs 2019年1月-11月）

4.3月至11月间的流量变现收入增加7倍** （2020年11月前90天，对比2020年3月前90天

5.支持17个品牌在Facebook和Instagram上推广，总计发布1.7万个与品牌相关的内容帖子

6.发布240条Instagram电商内容帖子，支持俱乐部的零售业务

“专注的内容和社交策略使我们今年在Facebook和Instagram上取得了长足的进步，我们对结果感到高兴。这是一个充满挑战的一年，但这一年让我们比以往任何时候都更有创造力，为俱乐部利用场内外的一些重要时刻。至关重要的是，所有提高浏览率和参与度的努力现在也有了回报——从我们的Facebook视频直接获得广告收入，到一些非常成功的品牌内容宣传活动，以及推动我们各频道观众的显著增长。我们期待着2021年，并进一步发展我们的平台战略。”

–Craig Rodhouse，托特纳姆热刺的社交媒体主管

挑战

托特纳姆热刺是一家领先的英超俱乐部，在国内和欧洲足球界都处于领先地位。2019年，俱乐部搬进了新的托特纳姆热刺球场，这是一个最先进的体育场馆。

随着体育场的搬迁以及对其数字基础设施的一系列投资，俱乐部完全有能力利用社交平台来吸引全球球迷。然而，当COVID-19爆发时，英超联赛被关闭了三个月，然后回到空荡荡的体育场前比赛。

挑战最终变成了如何在变化的环境中运营，在内容和创造力上继续前进。对于一个专注于与球迷互动和支持商业合作伙伴的俱乐部来说，减少对球员的接触，并“删除”比赛日体验中不可分割的一部分——球迷，怎么可能做到这一点呢？存在如此多的不确定性，如何实现雄心勃勃的2020年增长目标?

战略

初始对COVID-19的响应

内容表现在2020年3月不再是焦点，当时英超联赛与其他许多全球体育赛事一起关闭。比赛的重点从娱乐球迷转向了告知球迷——热刺队率先推出了一系列旨在支持全球健康信息的内容，从卢卡斯·莫拉在欧冠半决赛中上演帽子戏法，到观看孙兴慜的两个神奇进球。

视频内容如下：

热刺在视频帖子中用文字写到“洗手至少20秒……这和看卢卡斯·莫拉在欧洲冠军联赛半决赛上演帽子戏法的时间差不多”。

利用好库存素材

随着疫情的持续，人们开始适应新的常态，球迷越来越多地转向社交平台观看经典比赛和精彩瞬间。托特纳姆热刺利用了这一趋势，创造了长视频的汇编，比如孙兴慜在热刺的十大进球，鼓励球迷评论哪个进球是最好的。俱乐部还对档案进行了深入研究，并允许球迷们从这些年来的热刺的90场比赛中选出一场比赛，并在Facebook上进行了现场直播。这一主题贯穿全年，热刺50%的视频内容时长超过3分钟。

支持商业合作伙伴的创新方式

商业合作伙伴对任何足球俱乐部的成功都至关重要，确保他们获得支持其商业目标的曝光率是关键。比赛日，线下激活机会，通常是核心的这一点。然而，由于球迷无法参加比赛，数字激活变得越来越重要。俱乐部确保利用了封锁前拍摄的几段内容，比如贝克汉姆和友邦保险的这段内容，但在封锁期间出现了几个新的内容流：

1) 与IWC的即时互动，充分利用过去获胜比赛的集锦

视频内容如下：

2) 与eToro合作定制推出赛事最佳球员系列

视频内容如下：

3) 与FIFA合作StayAndPlay Cup，宣传顶级球员与玩家

视频内容如下：

热刺俱乐部采用极具适应性的方法让他们在体育界停滞不前的时候也能为合作伙伴提供更多的服务。远程制作技术继续使俱乐部受益，队友系列与惠普企业服务合作共同创造了可观的观看时间和赞助商价值。

足球回归

六月份，俱乐部为足球回归和英超对阵曼联的比赛做好了准备。制作了一段三分钟的视频，记录了那段时期的情绪，从电话到球迷，再到当地俱乐部Enfield Town的支持。不过，最重要的是俱乐部推出了富有创意的N17直播节目，捕捉到了球迷在家观看的兴奋场景，将他们带到了托特纳姆热刺球场的圣殿。

视频内容如下：

美国女足球星摩根加盟热刺

随着新赛季的开始，俱乐部在转会市场上忙得不可开交，几笔引人注目的签约。美国国脚亚历克斯·摩根加盟热刺女足，为北伦敦带来一名世界杯冠军。俱乐部充分利用了所有社交渠道的这一刻，这段IGTV视频捕捉到了摩根的第一次采访。

视频如下：

贝尔回来了！

9月，球迷最爱的加雷斯·贝尔重回热刺对俱乐部来说是一个巨大的时刻。虽然所有渠道的内容表现都很出色，但Instagram的两项新功能的利用却非常突出：

1) Reels：俱乐部用Instagram的Reels宣布贝尔将穿上标志性的9号球衣；

2) Guides：热刺成为第一家使用Instagram Guides的英超俱乐部，将所有最好的#BaleIsBack内容汇编成一个便于球迷查找的空间。俱乐部讲述了回归的故事，包括一份熟悉的新闻稿。

电商也是托特纳姆战略的前沿，产品标签被整合到一系列的发布内容中，让支持者可以轻松地购买贝尔的新球衣。

视频内容如下：

穆里尼奥也在Instagram上

另一个故事是热刺主帅穆里尼奥采用Instagram，利用这个平台直接与球迷沟通。从与球员们轻松愉快的时刻到表现低于标准的表现后的极度诚实，热刺主教练加深了他与托特纳姆球迷的关系。

不过，这位主帅并没有将自己在社交媒体上的成功秘诀留给自己——他与俱乐部合作，为Instagram编撰了魔力鸟的绝招——他与俱乐部分享了拥抱这一时刻的重要性。

流量变现

自2020年初以来，热刺一直在使用Facebook的流量盈利产品，这让他们能够从提供约3分钟内容的广告中获得增量收益。俱乐部一贯的内容策略让忠实的球迷获得了更多的观众，而自动插入功能的使用确保了广告的及时提供，从而最大限度地减少对球迷体验的影响。与2020年1月相比，营收增长了19倍。

北伦敦德比

去年12月初，热刺与阿森纳的北伦敦德比，从比赛内容的角度来看，是俱乐部整个2020年努力的顶峰。这场比赛特别之处在于，自3月以来，首次有2000名球迷获准进入体育场观看比赛。

热刺的内容计划包括与Hotels.com合作的一个3分钟、面向球迷的宣传视频，以及在2-0大胜后推出的N17 Live赛后特别版。俱乐部制作了一个特别的穆里尼奥镜头来捕捉球场内的气氛，并在边线上对胜利做出生动的反应。托特纳姆热刺体育场的Instagram账号也发布了独家幕后内容，以提供对这一标志性比赛日的进一步报道。

视频内容如下：

Source: Facebook for Media