深度：梅罗陪跑，运动员的商业价值迎来“媒体时代”？
卡灵顿小门柱
Robin格林伍德近期，sportspro评选出了2021年度世界最具有商业价值的五十位运动员榜单。出乎所有人的意料，最具商业性的运动员不属于足球，更不属于梅罗二人之一。而是归属于美国的“体操皇后”——西蒙·拜尔斯。其中，C罗在榜单中排名第六位（男足运动员最高为迪巴拉，第五位），而梅西从去年的第一位降至第十二位。
[图]西蒙·拜尔斯作为一名体操运动员不仅仅因为“职业生涯0失误”等运动方面的表现为人们所知晓。更是因为其在Twitter等社交平台上“活跃”的表现。
西蒙·拜尔斯是一位全球明星，但她在这份榜单中的位置排名不仅仅是因为她出众的运动成绩和运动能力。同样位居第二的大阪直美也是如此。与此同时，阿什琳·哈里斯（Ashlyn Harris）也是根据这样的评分依据确立了她在本榜单上第三名的地位。
[图]sportspro全球最具商业价值的五十名体育运动员（部分)
首先，想要搞清楚这份榜单的内容，我们应该先弄清楚他的评比标准和方式。这份榜单通过所谓“Zoomph 评分模型”和“适销性”定义，来进行综合的运动员价值分析。Zoomph 评分模型和适销性的定义不仅仅基于运动员可能拥有的粉丝或喜欢他们的人的数量，而且还基于其受众的人口构成和消费者亲和力。
Zoomph 评分模型由两个主要类别组成，每个类别的总权重为 50%，总分为 250 分。在每个主要类别中有两个或三个子类别。
分解方式为：
·社交绩效指标：总分125
– 频率：帖子总数
– 覆盖率：四个不同平台上的粉丝/点赞总数
– 参与度：平均参与率和粉丝互动率
· 观众指标： 总分 125
– 粉丝演示：女性、Z 世代或千禧一代的社交观众百分比
– 粉丝吸引力：对音乐、游戏、国际等具有亲和力的观众百分比
最终的运动员影响者得分基于不同类别和子类别的相对实力，并与分析的整体运动员群体进行直接比较后得出最终的结论。
如果您在过去几年中一直关注 SportsPro 的 50 个最具商业价值的运动员名单，那么很明显 2021 年的名单是独一无二的。这是因为 Greenfly 和 Zoomph 的团队对他们的数据模型采取了更加细致入微的方法：较少关注运动员社交媒体的关注者量，而更多地关注运动员的实际关注者是谁。
简而言之，这份名单的判断方法主要是关注粉丝们是否对该运动员进行了“高度的追随”（比如是否会为运动员进行相关代言品牌或个人品牌进行消费），而排除了那些仅仅是因为该运动员“较为出名”而关注的那部分粉丝。
[图]C罗的社交媒体经常会推送一些赞助商或个人品牌的图片展示。有消息称C罗每发一条社交动态便会有数十万欧元的收入。
毫无疑问，社交媒体的蓬勃发展给了每一位运动员充分表达自我的渠道。排在本名单榜首的美国体操运动员，四次奥运金牌得主西蒙·拜尔斯在东京奥运女子体操团体决赛中途退出，之后她表示，自己必须“关注我的精神健康”。
事后，她说：“我对自己不再那么有信心了，或许是年纪大了。有那么两天当所有人都在推特（Twitter）上给你发信息，你就感觉到了整个世界的重量。”
无独有偶，在今年的五月份，日本网球选手大阪直美在法国网球公开赛（French Open）退赛，原因是要保护自己的精神健康。这一举动受到了好几名体育界人士的公开支持，包括七项全能运动员卡特琳娜·约翰逊-汤普森（Katarina Johnson-Thompson）和篮球名将史蒂芬·库里（Stephen Curry）。
而更值得玩味的是，大阪直美恰恰排在这份榜单的第二位。
[图]四座大满贯冠军选手大阪直美同样因为心理问题在今年申请退赛
而排名第三位的阿什琳·哈里斯是美国女子国家足球队的主力门将。并随队获得了女足世界杯的冠军。同样的，她也在不断地利用各种社交媒体为各种社会现象不断发声：她曾在社交媒体上公开自己所遭受过的抑郁，性侵犯以及网瘾问题，并积极关注并支持“在她的手臂写下爱”（一家聚焦于心理健康问题的非盈利性组织）的活动。在哈里斯职业生涯的各个阶段，她不止一次地通过各种渠道来为女运动员遭遇的“性别歧视”与“同工同酬”问题发声。
[图]阿什琳·哈里斯和她的“爱人”与孩子
而更令哈里斯名声大震的便是她的“性取向”问题。哈里斯与女友克里格于 2019 年 12 月 28 日在迈阿密结婚。而同样因为“同性恋”而被广大网友熟知的美国女足队长梅根·拉皮诺在这对夫妇的出柜中扮演了重要角色，并在婚礼中担任了哈里斯的伴娘。2021年2月14日，这对夫妇宣布收养两天前出生的斯隆菲利普斯作为自己的女儿。
前三名都是在各自领域与社会活动中取得了优异成绩的女运动员。这同样是这份榜单的缩影：前五十名中女运动员的人数占比高达40%，更是包揽了榜单的前三位。这与过去的任何一年相比较来说都是史无前例的。
在过去几年中，女子运动的观众人数大幅增长，其中最重要的因素是球迷对她们最喜欢的球员和球队的热情程度相对应的提高。可以从女性运动员获得的较高社交媒体参与中看出，球迷的热情不仅仅出现在看台上。女性运动员在社交媒体上收获的观众参与度通常比一般男性体育迷们看到的要更高。
这也从美国女子国家足球队中有九名球员入选榜单可以看出：美国女足强大而独特的力量创造了一场完美的市场营销风暴。
·没有一个运动员是球队的唯一明星。观看 USWNT 比赛是观看真正的团队表演，多个家喻户晓的名字齐心协力。
·他们将自己的平台用作了解他们个性和家庭生活的窗口，而不仅仅是他们的职业。
·作为世界上最好的女子足球队之一，她们处理的是体育界最广为人知的不平等现象之一：她们的薪酬低于本国的男子足球队，后者在世界舞台上的表现有目共睹。
这个有趣的现象带来了一个有趣的结论：与坚持在社交媒体上发布有关他们的运动项目的运动员相比，那些展现真实个性并在比赛场外畅所欲言的运动员通常更有市场价值。
由这个结论，我们就不难解释在去年排名这份榜单第一名的足球巨星里奥·梅西，在今年最新的榜单中排名下滑到了第十二位。
社交媒体的不断崛起为每一位体育迷提供了一扇窗户。在社交媒体出现之前，球迷可能已经知道他们最喜欢的运动员的每一项技术统计数据。但是，无论球迷多么爱一个运动员，他们可能都无法回答这样的问题"：他们的家庭是什么样的？除了运动，他们还喜欢做什么？他们开什么车？他们有宠物吗？他们对什么充满热情？"
现在，每个运动员都有能力与他们的粉丝分享他们的真实生活。那些选择迎合这个趋势并在社交媒体上在粉丝面前过上”开放生活“的人正在成为最具市场价值的人，因为品牌方能够清楚地看到每一位运动员的个性——而不仅仅是统计数据——他们会展现自己最真实的一面。
[图]曼联球星马库斯·拉什福德在球场外致力于为儿童的饥饿与贫困问题的慈善事业。虽然此举遭受了很多批评与非议，但他明确表示"自己不会因为批评便停止此类活动"他对于儿童慈善事业的努力也获得了英国首相哈里斯的支持。
上榜的球星无疑是在个人竞技层面与社会问题层面均取得了”双丰收“。而许多赞助商也通过对这份榜单的研究实现了对自我商业价值的进一步提升。例如：在 Zoomph 中查看了 西蒙·拜尔斯的粉丝后，发现（除了已经赞助的品牌），她的粉丝都是星巴克的忠实粉丝，他们更喜欢流行音乐和嘻哈音乐，而不是乡村或摇滚乐；他们更加热衷于社会事业，更加喜欢脱口秀与真人秀节目。正是基于此项研究，星巴克与西蒙·拜尔斯达成了建立”未来潜力合作伙伴“的战略计划，让西蒙·拜尔斯在未来事业中的”潜在创意“可以应用于星巴克的新产品推出以及设计工作中。
榜单出现这样的排名趋势并不是偶然的。你不得不承认，在社交媒体蓬勃发展的当代社会中，社会问题越来越与体育高度的融合。在这份榜单中，有不少上榜运动员的出现正是基于”新冠疫情“以来越来越被关注的社会心理健康问题，以及在欧洲不断兴起的”BLM"运动以及“LGBT”运动。敢于通过社交媒体声援”社会运动“的运动员无疑比专注于运动本身的运动员获得了更高的社会关注，以此换取更忠诚的粉丝群体以及更多赞助商的垂青。在社会思潮风起云涌的西方社会，这无疑是一种新的”政治正确“
[图]水晶宫球员扎哈拒绝"BLM"赛前声援运动
而在中国，也有一部分运动员利用社交媒体来展现真实的自己，以此来提升知名度。比如在某短视频平台，前国家跳高队成员张国伟便通过发布自己生活中的搞笑视频收获了许多网友们的喜爱，同时收获了许多粉丝。
无论是国内还是国外，社交平台带来的改变无疑将会是革命性的。一方面，体育迷们可以通过更加便捷的手段了解到自己喜爱运动员的喜怒哀乐；另一方面，获得关注度的运动员们也会招揽更多的赞助商，以此来获取更多的商业价值，在有限的运动生涯中获取更多的经济利益。
但这是否会带来一个更加重要的问题呢？当所谓的”体育饭圈化“更加深入，又会有多少运动员能在社交媒体的声色犬马中坚守本心，专注于自己运动成绩的提升呢？张国伟目前便已经处在了”半退役“的状态，专注于去成为一个”网红“而不是跳高运动员。也许对运动员来说，当运动员一年艰苦训练到头可能还不如一个网红拍一天视频来钱快。但是如果连运动员都沉浸于”当网红“这种虚无缥缈的梦想之中时，还会有多少人能在这些运动员的引领下将关注点回归于运动本身，而非个人呢？长此以往，也许为了追求自身利益的最大化，专注于提升自我的运动员将会越来越少，甚至很有可能会出现“一个顶尖的运动员，却比不上一个会发推特的运动员。”这样的问题。
[图]我们很少在梅西的社交平台上看到与足球和家人无关的话题及言论
结语：
目前看来，通过社交媒体表达观点的运动员更容易“受到欢迎”已经是大势所趋。运动员的“媒体时代”已经到来。但是如何紧紧跟随时代潮流，却又不会被潮流所裹挟。这个中关系的处理，却是一个足以值得每一位职业运动员认真思索的问题了。
附榜单排名（16~50）：汉密尔顿（F1），库珀（篮球），莱万多夫斯基（足球），迪米特洛夫（网球），尼亚·休斯顿（滑板），威廉姆斯（网球），坎迪斯·帕克（篮球），姆巴佩（足球），勒布朗·詹姆斯（篮球），蒂姆（网球），纳达尔（网球），托马斯·穆勒（足球），莱德基（游泳），罗西（motoGP），库里（篮球），内马尔（足球），里卡多（F1），贝瑟尼·汉密尔顿（冲浪），梅维斯（足球），梅根·拉皮诺（足球），梅迪纳（冲浪），奥哈拉（足球），马赫雷斯（足球），朱莉·厄兹（足球），贝林格（棒球），厄xx（足球），金（滑雪），希斯（足球），马滕斯（足球），勒鲁（足球），卡姆·牛顿（橄榄球），达万（板球），博格巴（足球），麦克劳克林（田径），德文·布克（篮球）。
|参考文献：
1.Tom Kuhr于2021年8月23日发表于sportspro上的文章《Why its time to turn to athletes in the search for social media marketability》
2.Frank Gregory于2021年8月23日发表于sportspro上的文章《Analysing the 2021SportsPro 50 Most Marketable Athletes list》
3.Scott Lewis于2021年8月23日发表于sportspro上的文章《 Inside the methodology of the 50 Most Marketable Athletes 2021》
|图片来源：互联网
|作者：Robin格林伍德