身披DIOR，脚踩AJ，起底大巴黎的破圈之路
斯图亚特唐宁
斯图亚特唐宁每每提到法国巴黎，虽然可能我们每一个人的第一反应都不尽相同，但大多数情况下，它在我们眼里都是一个充满浪漫主义色彩，裹挟着艺术、文化、爱情的时尚之都。
当然在欧洲大陆上，任何一个国家都离不开足球文化的洗礼，法国也不例外，在这个超过四成人口都享受足球的国度，足球世界中的热血与暴力也悄无声息的蕴藏在天性散漫的巴黎人心底，于是当二者有机结合时，一支彻底颠覆人们传统认知的足球俱乐部诞生在了2011年的巴黎，它的名字叫做巴黎圣日尔曼。
[图]一支不走寻常路的足球俱乐部，PSG是如何通过商业炒作完全破圈，一步步跨越障碍一举成为世界第二大运动品牌的？
本赛季的巴黎圣日尔曼迎来了俱乐部历史上的高光时刻，临近2022年卡塔尔FIFA世界杯的举办，中东财阀控制下的法国巨人也不负众望的签下了梅西，将俱乐部的热度和人气推向了新的高潮。
但公平地说，梅西在大巴黎的处子赛季并没有像许多人想象中的那么出色，尽管球队坐拥了内马尔、姆巴佩和多纳鲁马等超多大牌巨星，他们在欧冠和国内杯赛中的表现着实让太多支持者大跌眼镜，甚至原本实力相差悬殊，几乎毫无悬念的法甲联赛也踢得磕磕绊绊。
也许是卡塔尔财团不那么看重球队战绩的缘故吧，相反球队在场外的影响力表现绝对是冠绝群雄的存在。
在梅西加盟的背景之下，球队在不到半个小时的时间里就销售了超过八十万件PSG球衣，越来越多的品牌商纷纷赶来合作，从顶级奢侈品牌Dior到街头风十足的加州品牌斯图西，甚至就连马卡龙也前来凑了个热闹，PSG品牌一跃成为了当今世界第二大的足球品牌；
除了高昂的营销费用和明星代言成本，PSG炒作的背后，巴黎圣日耳曼是如何一步步发展成为当今欧洲足坛最受欢迎和追捧的职业球会之一的？
[图]不敢相信吧！这是巴黎圣日耳曼联名款马卡龙甜品，改天有机会也要买一包尝尝
[图]顶级奢侈品牌Dior已经成为大巴黎的官方“裁缝店”，为顶级球星们提供正式场合的西服套装
相信在不久之前，你会很难将足球和时尚二者联系在一起，虽说一些运动品牌比如阿迪和耐克，它们一直在尝试将球衣和球鞋的设计越来越符合大众审美，越来越贴近生活去迎合消费者，但很难会有人将时尚元素直接融入到足球文化里；
因为在大多数人心底，比起篮球所蕴含的街头文化，足球更像一种“反时尚”的表达。
其实，足球同样具备美国篮球中所包含的街头文化气息，从70年代末期开始，随着“看台文化”的出现，英国球迷开始定义起属于自己的子流派风格（就是我们口中的英国足球流氓啦，所谓的文化也就是放火闹事再配上一些稀奇古怪的服饰）。
从此英国足坛就诞生了一批又一批的足球狂热分子，他们身披懒散的球衣，脚上穿着破旧不堪的运动鞋，手上举着各类花里胡哨的助威产品（比如助威用的围巾就是那时候流行起来的）。
直到今天，像Palace和Stone Lsland这样的品牌，也依旧复刻着当年那种桀骜不驯的学院风款式的T恤并出现在不少球场上。
或许是法国足球联赛看台管理比较松懈的缘故，PSG率先瞄准了看台文化这个蕴含巨大的商机和影响力的市场，顺便开启了自己品牌之路的打造。
[图]PSG看台文化的投入甚至将原本只会出现在NBA赛场的美国明星们吸引来了遥远的法国，身穿大巴黎球衣观看球队比赛，图为美国著名模特儿肯德尔·詹纳在大巴黎现场观赛
由此看得出卡塔尔财团收购大巴黎的意图是非常明显的。在收购案发生之前，大巴黎只是一支在1970年当地小型俱乐部合并出来的产物，不论从底蕴还是冠军奖杯上，它都不是马赛、摩纳哥等老牌强队的对手。
但别忘记了PSG身处何处？巴黎可是世界上最受欢迎的旅游目的地，作为一个时尚、美食、艺术和文化之都，它既不像马德里和伦敦那样遍布顶级俱乐部，也不像巴塞罗那和罗马那样缺乏年轻的活力气息，不仅拥庞大的年轻球迷基础，同时在这个充斥着顶级奢侈品牌的巴黎城内，对于丝毫不差money的卡塔尔财团来说，在没有竞争对手的伊甸园里想要完成“足球不至于足球”的破圈，简直不要太容易。
[图]内马尔是当年世界上最好的三名球员之一。2017年他从巴塞罗那转会到巴黎圣日耳曼的纪录金额为2.22亿欧元，创造了世界转会费用记录
破圈的第一步便是打造成功人设，让俱乐部快速成为欧洲一股不可小觑的存在，以便吸引更多球迷和消费者的目光。
想必其中的过程已经不需要我过多赘述了，通过简单粗暴砸钱的方式，巴黎圣日耳曼很快就完成了从平民球队到暴发户的转型。
十年间，原本默默无闻的大巴黎已经包揽了世界上最棒的四名球员中的三位：梅西、内马尔、姆巴佩，俱乐部的收入从每年不到一亿美元上升到了将近七亿美元。
卡塔尔财团还翻新了王子公园球场，变相提升了球场的票价；修建了全欧洲最先进的训练中心，吸纳来自全球的顶尖青训人才加盟球队……
[图]巴黎圣日耳曼的王子公园球场是欧洲平均票价最高的主场，每个座位所带来的利润也是空前绝后的
总之，卡塔尔财团用了最简单粗暴，同时也是最有效的方式以最快的速度达到了自己的战略目的。
球队在转会市场上挥舞着巨额钞票，吸引来了像伊布拉希莫维奇、布冯和贝克汉姆这样本身就有个人独立品牌的超级巨星，借着他们超高的人气和商业价值迅速开发出了属于自己的PSG品牌，同时又扩大了俱乐部的球迷基础，增加了商业收入并快速抬烘了俱乐部身价。
这一切都始于卡塔尔财团的“投资有道”和搭建的俱乐部运营理念，通过招聘欧洲顶尖教练并引进大牌球星的方式，PSG快速地完成了俱乐部转型，快速地与联赛其他球队拉开差距确立自己在国内的领先地位；
翻新体育场馆和训练设施，吸纳来自全球的青训人才，为俱乐部长期输入新鲜血液的同时，也变相得提升了它们在欧洲大陆的影响力。
[图]随着与乔丹和斯图西品牌的深入合作，PSG开始迅速风靡美国市场，最近俱乐部在纽约第五大道开设第一家官方旗舰店
按照基本的AAARR运营逻辑，PSG此时已经完成了前期的用户获取、用户留存和用户激活的全部过程，是时候将手中的流量进行变现啦！
但单单卖几件球衣和俱乐部周边是不可能赚到大钱的，因此想要令PSG破圈，最关键的就是给品牌身份注入新的定义。
这一点上，PSG品牌直接照搬了美国NBA和MBL赛事的成功经验，一方面，去除俱乐部原本的足球属性，将俱乐部形象彻底和足球脱节开来；
转而将法国巴黎那种时尚优雅的DNA注入到PSG的品牌文化中，赋予其一种独创的生活气息，让PSG成为时尚最前线的潮流品牌，成为一个被赋予强大内容感的标志，而非足球俱乐部，让酷爱时尚和品牌的年轻人更愿意为之买单。
如此一来，PSG便能顺理成章的推出自己的品牌故事，它开始大肆的同其他顶级品牌进行联名合作，进一步的扩大自己在时尚圈中的地位。也让足球这个曾经完全和时尚搭不上边的存在，以一种更加奢侈的方式找到了落脚点。
从2015年的李维斯和日本品牌Sophnet，到2018年的“Jumpman”联名，PSG率先打破了足球和时尚圈之间的隔阂，让两个不同世界中充满活力的存在强强联手在一起，更加吸引来了更多年轻人的关注和喜爱。
[图]2018年冬天，PSG全队首次身穿“Jumpman”训练服出现在王子公园球场，后者几乎在半天时间内全部售罄
至此，巴黎圣日耳曼数十年的精心培养终于换来了成效，PSG品牌成为了一个享誉世界和时尚圈的存在，大巴黎也抹去了它原有的足球记忆，成为了一个潮流的象征。
它的出现为更多追求时尚和现代生活方式的年轻球迷，提供了一个新的开始，但又不会疏远那些依然追求传统的老球迷们。
事实上，PSG品牌已经为巴黎俱乐部吸引来了一大群明星粉丝。原本那些只会出现在NBA或者NFL赛场旁边的美国巨星们，现在纷纷身穿PSG联名远渡重洋来到法国巴黎看上一场大巴黎的足球比赛。
尤其是PSG同Air Jordan的联名作品，就连贾斯汀·比伯、特拉维斯·斯科特都在演唱会上选择了它。
如今，大巴黎已经成为欧洲最富价值的足球俱乐部之一，巴黎圣日耳曼在欧洲足球俱乐部金融排名中排名第5位，PSG也依靠着庞大的品牌联名网络和明星效应一举成为了全球第二大的体育品牌。
巴黎圣日耳曼成功打造了新一代的足球俱乐部，PSG成功开发了一套属于足球俱乐部的全新品牌和商业模式，为未来足球产业的发展开辟了一条新的道路。
从2011年卡塔尔财团以7000万欧元的价格收购以来，依靠讲述品牌故事、不断增长的球迷群体，大巴黎已经完成了其身价上的巨变，如今俱乐部市值一度超过30亿欧元，远超原先收购价格的四倍之多。
结语：
不同于城市集团追求好成绩，希望依靠控制欧洲足球、体育媒体命脉的做法，去提升自己的国际影响力和俱乐部地位。PSG的卡塔尔财团在寻求通过打造潮牌的模式，将俱乐部和国家的形象发扬光大。
他们一样会选择去购买签下一位位大牌球星，但不是为了在欧战比赛中刷出耀眼的战绩，更不是无脑炫富的表现，而是在国内联赛稳步前进的基础上，借助他们超高的人气和商业价值开发属于自己的PSG品牌，去扩大俱乐部的球迷基础，增加自身的商业收入并快速抬烘俱乐部市值。
[图]背靠其强大的品牌形象和用户群体，巴黎圣日耳曼足球俱乐部现市值25亿美元，已经比原先收购价格翻了四倍不止
如今越来越的俱乐部开始纷纷效仿PSG的商业模式，复兴集团的狼队、曾经的德甲豪门沙尔克04以及在大陆市场推出过麻将产品的AC米兰，他们都纷纷建立起了自己的俱乐部潮牌或电竞俱乐部，希望复制大巴黎的成功，抢下更多的年轻人市场。
不过巴黎圣日耳曼的成功在于它对每一个市场的精细化考量，俱乐部运营团队长期以来的坚持与执着：为了迎合广阔的中国市场，大巴黎在中国女足夺冠热潮时签下了王霜作为球队主力、在日本，巴黎圣日耳曼开设了一家精品店和一家咖啡馆，以更好的向日本消费者展现真实的法国生活方式，提升俱乐部的时尚属性……
虽说其他俱乐部肯定会注意到大巴黎的成功，但是在缺乏庞大的资金后盾和品牌故事的情况下，想要在这个市场趋近于饱和的大环境中再分一杯羹几乎是不可能的事情；也许它们能做出一个完美的周边产品，但是他们会很难再打造出像“PSG”符号一样具有时尚属性的内容。在未来的20年里，大巴黎的商业模式必定会成为足球和时尚舞台中的新一股潮流，Who will be next？让我们拭目以待。
资料来源：
1、记者Clara Malley所撰写的专题文章「How PSG went from being a club in crisis to a certified powerhouse.」
2、著名体育评论家Aymeric发表在博客中的文章「How Paris Saint-Germain became one of the most desirable brands in the world」
3、Sarah Ridzwan的新闻报道内容「Fashion Forward Footballers: Paris Saint-Germain x Dior」
4、纽约时报的新闻报道内容「Paris Saint-Germain Opens New Flagship Store in NYC」