携手女足Prada能否改变舆论？奢侈品牌和足球关系竟然这么近

塌，再塌，连环塌，作为意大利老牌时装屋，Prada在中国区的合作伙伴挑选之路走得可不怎么顺利。在与品牌深度捆绑的明星蔡某因负面消息频频闹上热搜之后，网友们总结了Prada在中国区合作艺人名单，塌方姿势花样百出的Prada也被冠上“行业冥灯“的头衔。

对于奢侈品牌而言，合作对象闹出丑闻已经称得上是公关PR的工作失误，负面形象与品牌产生捆绑更是不可接受。于是，7月10日，中国足球队官方宣布与Prada达成合作伙伴关系，一条明显带有营销痕迹的热搜也直接冲上高位——“Prada这次找对人了”

女足国家队出征世界全员身着Prada西装

运动员就都不会闹出丑闻了吗？当然不可能。但就运动员而言，人们更加关注的是他们在场上的表现，比起娱乐圈，体育运动的环境也相对单纯，风险也自然降低了一些。更重要的是，优秀运动员的影响力也不会是仅粉丝可见，种种元素直接导致了奢侈品牌越来越青睐于选择运动员或者球队作为合作伙伴。

而与面对明星艺人的高冷不同，奢侈品牌对体育届人士也亲切许多，例如Louis Vuitton与谷爱凌的合作，没有流量艺人动辄一年半载的考察期，LV几乎是用抢的方式将这名冬奥流量最大的运动员收入麾下。

同为奢侈品牌的Tiffany率先了签下谷爱凌的珠宝代言，在大家隐秘遵守的竞品原则下，LV自然也不想其他成衣、包袋奢侈品牌捷足先登，于是谷爱凌横空出世后便飞速手握两个顶级奢侈品代言，这对流量偶像而言几乎是不可想象的。至于对粉丝而言十分重要的title，无论是Tiaffany还是LV给谷爱凌的都十分大方。本季巴黎时装周的LV秀场，谷爱凌更是坐在黄金位置看秀，全方位符合粉丝认为的“待遇好”标准。

（常规意义上粉丝暗暗比较的title包含称号与范围两方面，例如代言人、大使、挚友等一系列博大精深的文字差异，代言范围则区分全球、亚太还是中国；至于待遇，是否是官方直邀，有没有亲身走秀，官宣消息是全网发布还是仅在微博发布都会成为比较标准。这套民间评价体系逻辑清晰，能划分到品牌的每个标点符号上。）

受够了风险频频的娱乐圈，选择风评良好的中国女足确实是Prada洗刷负面印象的明智之举。不过这也不能完全确定是Prada的临时补救措施，奢侈品牌谈赞助也需要一定时间，趁着大赛期邀请球队或运动员作为合作伙伴同样常见不过，足球与时尚、奢侈品牌的关系远远比人们想象的要近。

2019年贝莱林为lv走秀时的秀场造型

往远一点说，绰号“贝时尚”的贝莱林早在2019年就登上过LV的秀场，不管身着粉红套装的他给你带来了什么感觉，那毕竟是已故的知名设计师Virgil Abloh的男装作品，而贝莱林在众多时尚媒体里多次斩获足球届最时尚球员的称号，他不止一次登上时尚界名声斐然的大刊Vogue、GQ，甚至创建了自己的时装品牌。

贝莱林自己的时装品牌倒是更考虑商业层面的实穿性

而在本届世界杯前，LV也没有错过这个四年一次的巨大盛典，品牌为梅西、C罗拍摄的平局对弈一共为品牌斩获了7000万个点赞，这几乎是奢侈品商业营销中出现的天文数字，两名伟大的球员和市值最高的LVMH集团共同促成了这场流量的狂欢，LV为两名传奇球员拍摄的照片也很有诚意，精心选择的国际象棋名局和简洁明了的穿搭只为突出照片中心的硬箱，这也是LV引以为傲的当家作品。

就算是LV也不能让梅罗同框拍摄商业广告，所以其实是后期合成的

如果时间再拉的近一些，那么加纳乔为Balenciga巴黎世家为本季秀场拍摄的硬照也在说明足球与时尚之间并不存在鸿沟。热爱搞噱头的设计总监Demna宣称本季时装要回归设计初心，但却不声不响的拉来了一名曼联的现役球员，尽管Balenciaga并未大肆宣传这点，但仍然在社交媒体上引发了许多讨论。

加纳乔是Balenciaga本季秀场的第28号作品模特

当然除了曼联、阿森纳，英超其他BIG4球员也没闲着。

效力切尔西的斯特林是英国知名老牌时装Burberry更换设计总监、清空品牌社交媒体后第一位出现的模特。也许是因为新任设计总监Daniel Lee将Burberry的主色调定为蓝色与切尔西一致，也许是因为斯特林英国伦敦的成长背景，总之切尔西确实在时尚领域领先了他们的同城对手热刺一步。

斯特林为Burberry拍摄的宣传

而热刺与Burberry的关系就更加迂回一点，阵中前锋孙兴慜与韩国女神全智贤共同分享了Burberry品牌大使的称号，穿搭十分具有韩系氛围的孙兴慜与Burberry也曾贡献过一张十分经典的硬照大片。

孙兴慜为Burberry拍摄的这张图一度成为人们模仿的对象

离开时尚圣地伦敦，利物浦的TAA也曾与奢侈品品牌Bottega Veneta合作，为其拍摄了2021年的春季广告大片。

TAA为BV拍摄的秀场宣传，出现了热门元素BV绿

至于曼城，时尚圈是不会忘记当下最红的球员。打开哈兰德的社交媒体主页，休赛期的他最新发布的两条都与时尚品牌有关，意大利奢侈品牌们在经历了江河日下的市场衰退和凄惨的收购后选择疯狂拥抱数字营销与新媒体，Dolce&Gabbana选择携手哈兰德这位新生代红人也就不奇怪了，而与他同场出现的还有流量爆炸的金-卡戴珊......

哈兰德社交平台最新两条都是D&G的活动宣传，热度很高

这张合照让不少曼城球迷担心卡戴珊的“观赛魔咒”

除了哈兰德，新生代还有更加热闹的球员——姆巴佩。不仅是足球世界的流言纷纷，早在2021年，法国知名奢侈品牌Dior迪奥就官宣姆巴佩成为新的全球形象大使。

LVMH官网的官宣词写的也很动人：“这名年仅22岁的这位年轻球星是法国国家队的主力，并随队赢得了2018年世界杯冠军。同年，他被国际足联评为最佳年轻球员，并获得了最佳青年球员奖。他最近的成绩是在 11 月 13 日的一场预选赛中打入四粒进球，这是自 1958 年以来的首次此类壮举，确保法国队获得 2022 年世界杯门票。

这位足球运动员在球场外也不断取得成就，参与了众多慈善活动。基利安-姆巴佩赞助了“Premiers de Cordée”协会，该协会为住院儿童提供发现和体验运动的机会。2020 年 1 月，他成立了自己的协会“Inspired by KM”，激励 98 名儿童实现目标并实现梦想。

迪奥 (Maison Dior) 很高兴迎来基利安·姆巴佩 (Kylian Mbappé)，迪奥与他有着共同的价值观：卓越和慷慨。”

Dior官宣姆巴佩

在这笔签约中有一项不容忽视的因素，那就是Dior和姆巴佩共同的法国背景，由此，我们还能见到奢侈品牌与足球发生的另一种交集——赞助球队。

Dior是巴黎圣日尔曼的官方赞助商之一，Dior的男装设计总监Kim Jones为PSG设计了休闲西装套装，包括一件夹克外套、一件针织毛衣、一件Polo衫，配套的鞋子上甚至可以定制球员印号。Dior还为球员们提供了印有PSG标志的提花领带、羊绒围巾以及爆款马鞍包，虽然已经过去了两年，但仍然能在Dior官网上找到售卖的痕迹。

Dior为PSG做的独家设计

PSG宣传Dior

类似的赞助还有Thom Browne赞助巴塞罗那，设计风格十分具备学院感的TB在这次赞助里获得了不少好评。

TB的经典学院风

不过如果讨论起奢侈品牌赞助球队，那么意大利人就有话要说了。

这应该算好评最多的一套设计

身为意大利经典奢侈品牌，Giorgio Armani为意大利出征奥运会、世界杯、欧洲杯都贡献了不少精彩的设计。区别于大量品牌使用无聊的基础款式，品牌设计师，也就是Armani老爷子本人贡献的设计常有亮点，这与Armani本人热爱运动，常常与足球俱乐部合作有关。

这套虽然收到了不少吐槽，但曼奇尼穿的很有腔调

虽然偶尔看着确实有点像厨师装

在与意大利国家队签下四年合同前，Armani曾先后赞助切尔西、拜仁慕尼黑等俱乐部的正装，而在近几年，那不勒斯的球衣都是由Armani亲自设计的，这也成功地让那不勒斯球衣成为了最贵的球衣之一。

Armani赞助切尔西

那不勒斯的 Armani球衣

那么同属意大利老牌时装屋，Prada此前虽然没有过赞助足球俱乐部的记录，但他们也曾为许多知名球员、运动员提供正装，在这个时刻，选择赞助中国女足出征世界杯也就不足为奇。品牌需要良好的合作者形象，也需要摆脱负面丑闻。

成立于1913年的Prada与许多意大利传统品牌一样，发源于当地的手工艺人家族企业。Mario Prada在米兰创造了他的第一家商店，与Louis Vitton的发家历史类似，Prada最开始也致力于制造和销售旅行箱。

1978年，真正让Prada发生蜕变，由家族企业转向奢侈品牌的事情发生了，创始人马里奥-普拉达的孙女缪西娅-普拉达接管了Prada的经营。

时尚界活着的传奇，现年74岁的Miuccia Prada

缪西娅确实是真正的天才，尽管一开始志向并非是投身家族产业，但她在Prada无人接手之际勇敢站了出来，在她手中Prada也彻底完成了由家族企业向时尚集团的蜕变，与此同时，有无数意大利时装品牌都死在了历史的洪流之中。

马里奥退休后的Prada还秉持着传男不传女的经营理念，但无奈缪西娅的舅舅们实在不是掌管Prada的合适人选，最终缪西娅的母亲成为了第一个进入Prada领导层的女性。

但尽管母亲打开了女性执掌家族企业的大门，缪西娅却仍然无心经营。她是那个年代米兰最先锋的青年，自小成绩优异的她沉迷读书，喜爱哲学，本科时就选择了攻读米兰的政治学，是的，一门与时尚产业八竿子打不到一起的人文学科。

那时的缪西娅头衔常常是“知识分子缪西娅”

缪西娅不仅选择了政治学专业，而且她还一路读到了博士。在后来接受采访时她说那时候的自己曾一度认为时尚是最肤浅的行业。

那时候的缪西娅更关心什么？她关心意大利政治，加入了意大利共产党，她是米兰七十年代的女性运动参与者，政治、哲学、人文思潮，在那时的缪西娅看来，这些都排在时装之前。不过她毕竟是普拉达家族的一员，与她同伴最大的不同也许就是即便在参与游行活动时缪西娅也穿着YSL的高级时装，她踩着高跟鞋走遍米兰的大街小巷。

从米兰大学博士毕业后，缪西娅再次选择了一条不被家庭理解的路。她去剧院学习了哑剧表演，然后当了五年的哑剧演员。

但这时的Prada已经与意大利许多品牌一样，在时代洪流的冲击中营业额不断萎缩，到了最凄惨的时候，Prada只剩了米兰一家门店，缪西娅最终在那个时刻站了出来，并非科班出身的她迅速接手了家族生意。

缪西娅在Prada的第一次声名大噪是1985年。身为女性主义者的缪西娅在军队使用的尼龙布中得到了灵感，她厌倦了女性总是使用精致小巧的、不实用的手袋，她身边的朋友也总是抱怨手袋的不耐用。

这其实与许多时尚品牌的经典设计思路一致，从实用性的角度出发，无论是香奈儿还是圣罗兰，都做出了改变整个时尚界的设计。显然，缪西娅也做到了。Prada的当家产品尼龙帆布包一经推出就广受好评，而这只手袋的成功也影响力缪西娅日后的设计思路。

在服装设计中引入自己的思考，将“肤浅”的时尚行业里融入哲学理念，缪西娅最成功也是永远值得被时尚行业大书特书的“Ugly Chic”出现了。

这种与美对应的“丑时尚”让设计不再是单纯的视觉感受，而是让人们思考，服装在单纯的精致美丽之外还应该承担什么？你所认为的丑陋它究竟是什么？缪西亚的思考与一些文学理念甚至不谋而合，雨果说“丑就在美的旁边，畸形靠近着优美，丑怪藏在崇高的背后，善与恶并存，黑暗与光明相共。“

缪西娅甚至以她认为最丑的高尔夫套装为题做了一季秀场

缪西娅认同这点，她一次次打破自己的审美边界，甚至挑战自己既有观念中的“丑”，比如她极其厌恶打高尔夫时的穿搭设计，但她却以高尔夫为主题完成了一整季的男装秀场。她仍然认为“丑陋”的定义需要被反复斟酌，你觉得一件事物丑陋是否是出于你的既有观念？是否时出于你并不习惯？但这种打破审美常规的概念确实让人们再度审视了时尚的定义，究竟什么是美？什么是设计？

以今天的审美角度看，Prada1996年的秀场依然设计得颇有亮点，但在精致重工的时代，Prada的秀场是一种丑陋的时尚

1995年、1996年、1998年，缪西娅三次获得VH1时尚奖颁发的年度女装设计师称号，1993年、2004年两度获得CFDA颁发的国际设计大奖，而在2006年，她甚至拿到了法国文化部授予的艺术与文学勋章。

但如果仅仅是优秀的设计师，缪西娅绝对无法使Prada起死复生，甚至绕过了开云和LVMH这两家堪称时尚巨无霸的集团收购至今仍保持独立经营，缪西娅最可贵的一点是，她清晰地意识到高雅艺术与哲学理念与销售金额绝非正相关，除了设计，她必须是一个好的商人。也正因如此，缪西娅一次又一次抓住机会，风靡一时的杀手包、穿Prada的女魔头，当下最红的设计师Raf Simons，Prada与先锋、流行紧紧地联系在一起，成为时装界经典的符号。

那么回到我们的主题，Prada与中国女足这次的合作是否合适？ 

在这个流量当道的时代，奢侈品牌们为了扩大影响力常常会急功近利地选择当下粉丝声量最大的偶像明星，但随着一桩又一桩的丑闻，这种方式显然已经证明了它的缺陷。

同样是LV的品牌宣传，流行偶像的流量甚至超过了梅西，这显然会对奢侈品选择合作伙伴造成影响

尽管现在，奢侈品牌选择偶像所获得的媒体声量远远大与营销热度高的令人难以想象。但我想对现年已经74岁的缪西亚来说，选择中国女足进行赞助是她也会认同的选择，而Prada也确实需要摆脱对流量的过分渴求，找回品牌灵魂最初的理念。