在没有硝烟的数字战场，各路英超豪门厮杀正酣

除了那些比赛积分和冠军奖牌，一场场外的新型战争已经在英伦打响。随着英超联赛如今的线上商业收益越来越受到人们的瞩目，各支球队纷纷使出浑身解数加入到了这场激烈的“粉丝经济”争夺战当中。在本文中，《每日邮报》的伊恩-赫伯特向我们介绍了迄今为止各家俱乐部对这场新型战争的备战情况。

(图)英超各俱乐部社交媒体粉丝数量排行榜:曼联高居榜首，切尔西、阿森纳、利物浦、曼城和热刺位列其后

时代变迁：从单纯赢得比赛到看不见的场外之战

15年前，在英超联赛占据统治地位的还是曼联和阿森纳，而11月初的两场强强直接对话(曼城3-1阿森纳，切尔西1-0曼联)则反映出英超霸权在过去15年里到底发生了怎样的变化。

在足球的新前沿，在周日下午举行了一场类似的比赛：各大豪门在多个数字和社交媒体平台上打响了一场商业战。只要你能够吸引到足够的注意力和关注者，数百万英镑的资金就能够装入腰包。

根据这个下午的表现来看，我们不得不说，英超联赛并不是曼城能够保持领先的唯一疆域。

(图)无论场上还是场下，曼城都表现得非常出色，他们的Facebook粉丝数排名英超第五，有2770万

现场直播分析，带有佩普标签(#Pep)的新闻发布会，简短或者加长版的精彩集锦，9名球员以协作的方式在推特上发布信息，曼城所做的一切让切尔西的工作看起来很平淡。孔蒂的俱乐部甚至没有提供以上任何一种宣传手段。

对比赛日“失败者”们数字创造力的评估很难被做出，战败本身是俱乐部无法在自己的媒体平台上应付得了的。“失败者”们的模式都是一样的：比赛结束之后，俱乐部平台上那些赛前信息突然间就随着消逝的3分一起消失了。

在曼联和阿森纳处于优势地位的那些岁月，俱乐部只是为了赢得足球比赛而设立的。1992年，尼克-霍恩比(著名足球作家)曾经这样定义过海布里的比赛日——叼着烟斗，抽着雪茄，抱团看球，骂着脏话。

(图)阿森纳在相对不太流行的Google+上拥有444多万的粉丝数量

英超联赛的成功建立在电视转播权市场的基础之上，它带来了丰厚的回报。最近的国内电视转播权交易为英超联赛带来了51亿英镑的收入，但在分配这些巨额利益的时候，资金会扩散到所有的俱乐部，这给人一种“社会主义”的感觉，同时也使得顶级联赛的竞争变得激烈。

网络商业的兴起改变了人们的传统认知，大俱乐部把社交和数字媒体看作是电视转播权领域之外的处女地。他们可以利用自己的品牌来吸引那些永远不会涉足体育场馆的追随者，并把自己的声誉转化为金钱。体育行业分析师理查德-吉利斯(Richard Gillis)指出——这一阶段的的竞争远比“狗咬狗”更激烈。

他说:“与其说是英超联赛(的竞争)，不如说是俱乐部和俱乐部(之间的竞争)。在网上的声势越大，俱乐部必须去出售的库存也就越多。”

新的变化：内容供给不足与流动性球迷

这个领域要比以往任何时代都更加动态和复杂。目前，18到34岁的青年军在移动设备上消费体育的比例已经超过了那些在电视前观看比赛的人。看到了未来的潜力，天空体育在这个新的领域中就在做着极富有想象力的事情。当然，机遇与风险并存，目前网络的发展趋势也对版权所有者提出了挑战。

为了应对这种新兴的对英超联赛各种类型视频的巨大需求，各大俱乐部正在与电视公司展开着激烈的竞争。毕竟，传统的英超联赛视频输出模式几乎不可能生产出足够的东西。

根据媒体管理和分销公司Imagen的研究发现，高达44%的体育企业无法产生出足够的满足客户需求的产品。

这个时代，俱乐部正在成为内容提供商。他们的运营模式遵循着最古老的出版原则之一：培养一批追随者，然后从广告商那里赚钱。当然，足球粉丝“支持”的性质也随着发生了改变。在这个新的全球化的世界里，球迷们除了支持球队以外，还会支持球员。他们会追随足球明星们从一家俱乐部转战到另外一家俱乐部。

分析师表示，目前平均每一位球迷都会追随四支球队。理论上来讲，会有数以百万计的球迷具有“流动性”。

豪门厮杀：红魔粉丝领先，红军赢得创意

(图)曼联队是网络粉丝之王，在推特上他们的粉丝数为1560万

根据数字统计，曼联队在网络战场遥遥领先。曼联副主席埃德-伍德沃德最近向纽约证券交易所的投资者表示，在Facebook、Instagram和推特等社交媒体的互动当中，曼联队占据了20家英超俱乐部近一半的份额。5.1亿人中有2.5亿都会就曼联发布的内容进行“点赞”、“评论”、“分享”或者“转发”。推特上个月表示，曼联队的标签“#mufc”是其最常用的标签。

目前，曼联在社交网络平台的粉丝总量上占据着英超联赛俱乐部榜首。但是他们的竞争对手阿森纳、利物浦、曼城和切尔西正在以非常有想象力的方式弥补与曼联的差距。

利物浦和曼联三周前的双红会吸引了全球9亿观众的眼球，而利物浦队赢得了当天的数字大战。

这两家俱乐部都试图让历史成为他们数字吸引力的重要组成部分。利物浦选择在他们这场最大的主场比赛开赛前举行肯尼-达格利什看台的正式揭幕活动。

利物浦活动相关视频在Facebook上被人们观看了853000次，而曼联虽然拥有最多的粉丝数量，他们却只能用德赫亚场上扑救的一段视频来击败利物浦。

那些存档的视频是俱乐部一项巨大资产，曼联队就非常喜欢推出和德赫亚有关的视频，它们会被贴上#davesaves(德赫亚扑救)的标签。但是在视频创意方面，利物浦在这个赛季明显会更胜一筹。

在利物浦发布一段视频当中，乔-戈麦斯、张伯伦、斯图里奇和克莱因等球员拼坐了一辆汽车载歌载舞的前往训练基地。这段视频是球迷们最为渴望的看到的，这直接反映了利物浦在幕后所做的和球迷们的互动工作。

他们四个人坐在张伯伦的路虎揽胜车上，唱着马里奥火爆的单曲《让我爱你(Let Me Love You) 》，并在红绿灯处和另一位司机谈论着他们音乐上的优点。

这部小电影比普通那些经过精心编排的采访更加真实，而且俱乐部已经将它的效用最大化了。除了完整视频版本的点击量之外，视频的剪辑版本也获得了130万次的点击量。

今年是利物浦俱乐部诞生的125周年。他们所制作的“这是我们的故事(This is Our Story)”视频，将利物浦队125年的历史浓缩在了125秒当中，这段视频的点击量也是一个大数字。

相比之下，曼联为欧冠决赛战胜本菲卡50周年所组织的纪念活动只能是相形见绌。

粉丝经济：粉丝浏览量，赞助商的资金

(图)切尔西在Instagram上的粉丝数为1040万，仅次于曼联

数字领域的竞争将是一场具有历史里程碑意义的战斗。当然，这场战斗也是残酷的，甚至一名前球员的生日对大俱乐部们来说都是不容错过的时机。他们将会在Facebook上面为球员庆生，也会将他在俱乐部的那些高光集锦给推送出来。维迪奇最近的36岁生日就是这样的一个营销案例，为他生日准备的职业最佳时刻集锦有200百万的浏览量。

让我们难以推断的是，点击次数是否就足以证明粉丝的真实购买力。那些来自世界各地的球迷真的会十分迫切地消费俱乐部所推出的任何产品吗？这个问题早在2011年就被质疑，当时曼联曾声称他们拥有6.5亿的球迷，但当时世界总人口也不过50多亿(注：2011年时世界总人口应该接近70亿，原文可能有误)。

这项研究将回答“最爱曼联”与回答“喜欢的球队里有曼联”的粉丝相混淆了，因此他们甚至得出了韩国有三分之一的人口支持曼联的这种结论。毫无疑问，这些数字夸大了赞助合同的价值。

俱乐部从“品牌内容”中也可以获得大笔资金。赞助商的各种产品会被巧妙地放置在影片视频当中，这通常要由制作影片的赞助商来完成。“一些大公司十分怀疑他们的品牌内容是否被人们看到，”吉利斯说道。

这种营销活动所带来现金流是惊人的。一项估计显示，依托体育的品牌内容在去年创造了23亿英镑的产值。而到2021年，这个市场的价值将达到这一数字的近7倍之多。

最近，海湾石油国际集团在曼联的Facebook页面上推出了15秒的宣传影片。视频里面问到了“谁是我们最流畅(意同技术熟练)的球员”，并配上了一些球员的肖像，管弦乐的背景和人群的声音，除此以外就再也没点儿别的了。但是即使是这样简单的宣传广告也照样获得了110万的浏览量。

战场纵横：豪门联合、红魔的坚守与现代曼城

有许多具有“流动性”的球迷表达了对多家俱乐部的喜爱。为了能获得这部分球迷的青睐，阿森纳、切尔西和曼城已经把他们的内容从自己专有的媒体渠道中分流了出来。

这三家俱乐部都是Dugout.com网站的股东。Dugout.com这家社交媒体网罗到了20家世界顶级的足球俱乐部，他们旨在复制Facebook在足球粉丝经济方面的成功。

这堪称是顶级俱乐部之间最大的合作项目，该公司的目标是就是建立一个庞大的粉丝团。他们会有24小时的独家分享俱乐部内容的时间，之后这些内容才会被投放到其他社交媒体网站。在利益分配方面，这个网站上的收入也将由公司和俱乐部双方分享。

这个网站的一系列表现是令人印象深刻的。在阿圭罗打破曼城进球纪录的几个小时后，他们就播放了一段关于阿圭罗的精彩视频。这个网站其他精彩的视频有苏亚雷斯和德尼斯-苏亚雷斯之间的记忆大师挑战赛，曼城和阿森纳的万圣节视频等等。曼城在万圣节这个题目上也算是胜出了，他们那自嘲搞怪的化妆视频有20个之多。

每段视频前面都会有一段利润丰厚的广告。值得注意的是，曼联是拒绝Dugout网站合作邀请的大俱乐部之一。他们所传达的信息就是——他们不需要别人的门户网站来进行宣传。整个足球世界都在等待着他们的商业计划。

今年2月，曼联聘请前雅虎全球媒体与内容合作主管菲尔-林奇( Phil Lynch)担任媒体首席执行官。伍德沃德在9月份时表示，俱乐部将在“未来几个月”推出一个新的网站和俱乐部应用程序。

曼联在坚持使用付费墙的模式，而切尔西队已经放弃了，曼城则从未采用过。伍德沃德说，他认为MUTV(曼联电视台)是一家“所谓的生产公司”，他们会产生球迷们所需要内容。

曼城的做法会更加富有实验性，这反映了他们想要打造的品牌形象的侧重点。他们更注重现代化的方面，这样可以弥补他们在奖杯和历史上所缺少的东西。

(图)热刺在社交媒体总粉丝数上排名第六

他们是第一家提供虚拟现实体验游戏的俱乐部，第一家安装360度隧道摄像头的俱乐部。他们还进入了电子竞技视频游戏的市场，这又是一个动辄数以亿计的大市场。曼城队Facebook页面的浏览量在三个季度里增长了287个百分点。在同一时期，切尔西的涨幅为161%，阿森纳为159%，皇马为135%，曼联为107%。

曼城如今也成为了第一家在YouTube上超过100万粉丝的俱乐部，而曼联呢？作为世界上排名前30位的俱乐部，他们是唯一一家还没有YouTube账号的。

战事杂谈：大数据、非官方网站与未来展望

当然，俱乐部所提供的所有这些并没有完全从纯粹的道德角度出发。当我们正在点击推特、Facebook的消息或者YouTube的视频时，俱乐部内部复杂的内容管理系统会同时确认我们可能购买门票、衬衫或订阅服务的意向。我们的数据会变成他们的数据，销售信息将不可避免地随之而来。

(图)利物浦在YouTube上拥有超过70万的粉丝数

对球迷来说，追粉一家俱乐部有很多条途径，他可以在全国性或地方性的媒体获取信息，也可以从球迷网站进行浏览。球迷网站中，Arseblog(阿森纳)、Anfield Wrap(利物浦)、United We Stand(曼联)和Bluemoon(曼城)等是其中一些有代表性的网站。这些网站上，球迷们可以肆意痛骂球队的溃败，也可以尽情地赞美球队的胜利。 这些非官方的网站有着相对公平的竞争环境，他们虽然预算不多，但是富有创造力和激情。

不同于非官方网站，在有限的预算下运作官方渠道难度会相当大。尽管水晶宫和南安普顿的网络输出工作做得也很出色，但是更小的俱乐部规模让他们很难跟得上大俱乐部们的步伐。

这场激烈的战斗在近期内没有变得缓和的可能。英超俱乐部巨额的电视转播费使得他们对创新的渴望更加减少了。因此，在数字时代，他们会比英伦之外像皇家马德里、巴塞罗那和拜仁慕尼黑这样的大俱乐部们更晚一步。

但这一切也都在改变当中。所有称职的顶级商业主管都会微笑着告诉你——世界上一半的球迷甚至连网线都没有接呢，更别提手机了。