很多大公司不愿赞助俄罗斯世界杯，世界杯这块蛋糕不诱人了？

再过不到150天的时间，2018年世界杯的64场比赛就将在俄罗斯11座城市的12座球场逐一开打。作为世界上影响力最大、吸金能力最强的单项体育赛事，世界杯一直都是广告商的宠儿，然而今年的情况不太一样。

根据FIFA官方的截图(1月19日)，在俄罗斯世界杯分页面最下方的赞助商曝光处多出了下图红框中的三个logo：

这三个logo从左至右分别是FIFA公平竞赛标志、FIFA公益项目“足球制造希望”标志与FIFA官网的标志。乍一看，国际足联在自己的官网放这三个logo也没有什么不妥，但了解FIFA赞助相关内容的朋友应该已经感觉到有地方出了问题。

从左至右：FIFA公平竞赛、FIFA公益项目“足球制造希望”、FIFA官网

我们需要从FIFA世界杯赞助商分配制度讲起。

从FIFA提供的2018年、2022年世界杯赞助商结构图来看，FIFA计划的赞助商组成包括：6-8个FIFA全球合作伙伴、6-8个世界杯赞助商、五大区域最多20个的区域赞助商，然而距离俄罗斯世界杯开幕只剩四个多月时，大批“摊位”还是“虚位以待”的状态。

从全球合作伙伴席位情况来看，FIFA的工作还完成得不错：阿迪达斯、可口可乐、万达、现代-起亚、卡塔尔航空、VISA以及俄罗斯国有天然气公司高兹普罗姆占据了七个席位，他们享有最高级别的赞助权益，以上公司有权使用FIFA从草根赛事到世界杯的相关商标，并在任何时间任何地点进行自主推广。

那2018年俄罗斯世界杯的赞助商呢？这一级别的赞助商只能使用世界杯以及联合会杯的商标，不过推广范围也是世界各地均可。通过文章第二张图我们能看到，预计招商6-8家的世界杯赞助商目前只有五家确认赞助，他们分别是：百威、海信、麦当劳(金拱门)、蒙牛以及vivo手机，60%为中国企业。

蒙牛是最近一个成为FIFA世界杯赞助商的中国企业

2017年4月6日，海信与FIFA完成签约，vivo的签约时间为去年五月底，而蒙牛直到去年12月20日才成为了世界杯赞助商的座上宾。FIFA应该感谢在“最后关头”雪中送炭的中国企业，否则上图可能会更加“寒酸”，而FIFA可能也没有什么自己的项目logo可以用来占位了……

对比2014年巴西世界杯，俄罗斯世界杯至少在赞助引资这一块已经出了问题。如下，四年前FIFA全球合作伙伴和世界杯赞助商的搭配为6+8：

全球合作伙伴：阿迪达斯、可口可乐、现代-起亚、阿联酋航空、索尼、VISA

世界杯赞助商：百威、嘉实多、马牌轮胎、强生、麦当劳、巴西电信运营商Oi、巴西肉制品生产商Marfrig以及来自中国的英利能源集团。

此外，还有包括巴西巧克力公司Garoto在内的六家巴西本土公司赞助了2014年世界杯。

当用20个地区赞助商取代6个本国赞助商资格后，FIFA的成绩单如何？根据《福布斯》于一个月前的报道，彼时只有包括俄罗斯的阿尔法银行在内的两家公司成为本届世界杯的地区赞助商，而巴西世界杯在距离开赛还有半年时就完成了“6+8+6”的赞助商招募任务。

俄罗斯世界杯是怎么了？

世界杯这项比赛当然没有问题，这项赛事仍是地球上最受人关注的单项体育赛事，没有之一。事实上近些年五大联赛、欧冠联赛继续保持着极高的关注度，由博格巴、内马尔、库蒂尼奥等人掀起的转会市场巨浪更是给足球这个产业注入了新的活力，东方有因各种因素而关注度持续走高的中超，西方有愈发成熟且吸引了大量明星球员的美国大联盟，按理来说足坛的火热会直接引发顶级企业对世界杯这块蛋糕的追逐，但是事与愿违，本文展开来讲三点。

一、火热的市场，冰冷的现实

意大利、荷兰、智利、美国、威尔士等队集体缺席世界杯，这对这届杯赛的影响不可估量，这几支球队拥有众多球星，可以算得上自带流量的顶级IP，但残酷的现实只能让我们与布冯、罗本等老将在世界杯赛场道别。

意大利出局直接导致该国国内世界杯转播权销售费用缩水；得益于MLS的健康发展，美国人民近几年对足球的热情空前高涨，他们本来还期待着19岁的普利希奇能在顶级舞台大放异彩。

当然不能忘记中国。今年年初禹唐体育曾公布了CCTV5 2017年收视Top10比赛的收视数据，国足有四场世预赛上榜且占据了前四名。试想一下，如果里皮真的带领球队晋级并战胜了澳大利亚和洪都拉斯，今年六月有国足的那三场比赛会引起多少平时一眼足球都不看的人的关注？就连赛前赛后各种事件的传播影响也是无法估量的级别。

如果国足进入世界杯，带来的商业价值不可估量

其次，世界杯分组抽签规则的更改导致赛事并没有明显的死亡之组，小组赛的比赛缺少噱头会直接影响赛事初期的品牌曝光度。

顶级企业当然会重点评估世界杯的巨大影响，但众多“足球人口大国”集体缺席让他们其中一些改变了策略，因为风险来自两个方面：赛事本身的热度、缴纳给FIFA的大额赞助金，这些公司以及幕后的咨询公司需要在前面两个方面和预期利润、收益间做出决策，这一次部分公司的回答是“No”。

二、绝望的腐败，未知的风险

贯穿2015年的FIFA腐败案在当时的足坛甚至国际社会造成了巨大影响，这可能是造成目前很多赞助商对世界杯热情降低的另一大原因。布拉特、普拉蒂尼等巨头先后下台，FIFA的声望口碑更是急速触底。

在世界范围内都有业务的大型跨国企业非常重视任何可能影响消费者选择心理的负面消息，他们不会希望自己辛苦建立的品牌形象与陷入泥潭的国际足联联系到一起，上文提到的2014年世界杯赞助商嘉实多、马牌轮胎、强生就在腐败案揭露当年决定不与FIFA续签新合同。

曾任FIFA市场顾问的帕特里克-奈利在去年接受CNN采访时表示：“FIFA一直强调他们已经做出了改变，但真的改变了吗？他们需要重建人们对他们丧失的信心，并且不会再在'FIFA'招牌的庇护下重蹈覆辙。”

在FIFA腐败案上中国企业的反应却不一样：2016年万达董事长王健林在接受路透社采访时表示：“我们在FIFA最困难的时候向他们伸出了手，而两三年前，中国甚至亚洲的大部分企业甚至没有机会与FIFA合作，西方公司的退出给了我们机会。”万达、海信、蒙牛、vivo四家中国公司会出现在世界杯的舞台上，把年份向后翻，这个数字是不敢想象的。

万达董事长王健林与FIFA主席因凡蒂诺

不仅FIFA存在问题，本届世界杯的主办国俄罗斯也未能幸免：2014年俄罗斯体坛陷入禁药丑闻；2015年11月国际田联对俄罗斯田径实行全面禁赛；2016年《麦克拉伦报告》发布，报告显示俄罗斯在索契冬奥会期间有组织地使用了兴奋剂，同年俄罗斯68名运动员无缘里约奥运会；2017年《施密特报告》发布，随后俄罗斯代表团被禁止参加2018年韩国平昌冬奥会……世界杯主办国体坛和足坛最高权力组织先后掉链子，赞助商的反映证明了事件带来的影响。

三、另一块蛋糕，精准地切割

2014年，索尼曾表示出于集团业绩问题等考虑，索尼不会与FIFA续签从2007年开始的顶级赞助商合同。然而近些年索尼在平井一夫的带领下业绩持续走高，2017财年更是有可能创下新的公司利润纪录，既然恢复了元气，那为什么不回来呢？除了可能受到前文提到的两个原因影响，也不能忘记世界杯之外的蛋糕。

两年后，东京将迎来奥运会，这是时隔十二年后亚洲又一次迎来奥运会，而“主场作战”的索尼自然不会按兵不动。其实索尼早在2016年已开始为东京奥运会筹备制造8K电视。东京奥运会还可能用上无人驾驶的出租车，而研制自动驾驶摄像头的厂商也是索尼。

对于厂商来说，在哪花赞助费是门学问

在距离日本并不远的韩国，还没有与FIFA合作过的三星针对俄罗斯世界杯也没有什么动作。再过不到20天的时间平昌冬奥会就会举行，2015年三星就与韩国奥组委签下了价值1000亿韩元(约9400万美元)的赞助合同。正如上文所述，由于索契冬奥会期间俄罗斯系统操控反兴奋剂系统，俄罗斯无法派代表团参加韩国平昌冬奥会，三星要是赞助俄罗斯世界杯可能才是新闻。

如果能在主场打擅长的战争，恐怕没有多少企业会冒多种风险去别国试探。

关于俄罗斯世界杯的愿景

日历再翻不到150页，2018年俄罗斯世界杯就要拉开帷幕。毋庸置疑的是世界杯仍是这个世界上最受关注的单项体育赛事，但世界杯赞助商招募环节的热度低于预期也是不争的事实。足球是项运动，也是门生意，透过数字差异我们多少能感觉到些隐忧。

不过熟悉的面孔告别世界杯，国足再一次折戟世预赛，这些都不会成为球迷拒绝四年一次狂欢的理由。面对外界的重压，FIFA、俄罗斯足协希望这届世界杯成为扭转乾坤的砝码，他们更希望比赛足够精彩。

对于球迷来说，世界杯的吸引力从未降低：也许冰岛能延续他们在法国欧洲杯上书写的故事，也许梅西、C罗能在最顶级的舞台进行终极对决，也许我们能遇见下一个天才球星……确定是美丽的，但变化无常更为美丽。

我们俄罗斯见。