聊聊职业足球：逃不开的商业化

平时聊足球技战术和各类历史多了，今天咱们来谈谈足球和商业，聊聊职业足球的本质——商业化，也许更有助于我们了解足球。

说足球是世界第一运动，我想这不仅仅是因为足球的复杂程度高，也和足球发展中超高的商业化和职业化程度有关。乒乓球也许不一定比足球难看，但职业化进程显然落后太多，所以可能中国体育迷不一定喜欢在电视上看乒乓球联赛。要成为像足球这样的世界性运动，势必离不开金钱和商业化、职业化。

【1.体育是一项赚钱的生意】

所有媒体最后都是一家广告公司。想想你身边的报纸杂志，他们贩卖广告给读者，而最终他们的盈利其实跟每个读者掏的钱无关，而是靠广告商的投放。再看看电视台，不管你做《爸爸去哪儿》还是《中国好声音》，节目做得好，根本原因就是吸引更多的中国观众去收看，目的何在呢？就是售卖广告。

这些你都再熟悉不过，实际上，连最大的互联网公司Google和Facebook归根结底都是广告公司。毕竟，广告才是大部分媒体和平台最有力的赚钱方式。

那么足球跟他们有什么关系呢？

随着越来越多人使用互联网（移动互联网），纸媒的最终命运必将是倒闭和灭亡。至于电视台，人们看电视的时间和次数也是越来越少，最终各电视台的广告收入都会下滑，但唯有体育电视台的数据仍然坚挺，依然可以维持不错的收入。

各大体育电视台必将花重金购买体育赛事的转播权，正因如此，美国对NBA、NFL等联盟的赛事转播费水涨船高，回到世界第一运动足球层面，英超的转播权金额也在每一年都会大幅度增长。

（图）如今的足球，早已经是赚钱的生意

转播费的收入最终会分配各联赛的管理机构和参赛俱乐部，并最终让联赛和俱乐部都欣欣向荣。而为何大家对体育这么热爱，对足球这么痴迷，这里就不敞开说明了。总之，体育是社会发展到一定阶段，人们必不可少的精神食粮。

【2.俱乐部是广告平台】

足球俱乐部是什么？其实说白了，它最大的角色是广告平台，但俱乐部做广告，并不是赤裸裸地表现出来，而是通过比较隐蔽的形式。

一家俱乐部的收入包含哪些呢？首要的是赞助商（广告）收入。以曼联为例，雪佛兰的胸前广告、Nike的球衣广告以及其他广告（球场广告、球场冠名等等等等）收入占了很大的比重。其次才是比如会员费、票房收入、球衣和周边球迷用品的出售等收入。

(图)曼联和雪佛兰签下了天价的胸前赞助合同

一家俱乐部买人和卖人，表面上看是为了冠军和成绩，而他们深层次的原因则是只要有了成绩和冠军，他们的收入才会水涨船高。

这也是为啥所有顶级俱乐部基本在转会市场都要砸钱的原因，对于足坛顶部的俱乐部来说，没有谁会考虑在转会市场挣钱，他们首先要考虑的是维持成绩的稳定和荣耀。只有这样，才可以让收入越来越多。

那么回过头来看这个问题，仍然以曼联为例，根据英超联盟的规定，在英超的俱乐部将获得高额的转播分成(这也是为何大家都想保级和冲超成功)，这让曼联每年收到大量转播费。而同时，除了英超之外，欧冠又是另一个非常大的广告平台，电视媒体为了收视率，重金砸钱购买版权，最终这些收入的一部分也会分给欧冠参赛的队伍，这也是为何欧冠对于豪门来说那么重要。相应的，为了保障欧冠的收视率，欧足联甚至明令禁止在欧冠比赛期间，欧洲主流赛事不能举办联赛。

【3.聊聊大众、沃尔夫斯堡和张稀哲】

那么谈谈最近很火的沃尔夫斯堡。大众作为沃尔夫斯堡的第一赞助商，狼堡成绩上升，在德甲甚至欧冠上出现，其实对于大众来说就已经是非常大的收获——因为他们通过给俱乐部砸钱注资，让球队的曝光率上涨，其实就是对大众品牌的露出，那么对大众集团来说，他们只是每年把一部分的营销费用花在了足球上而已。

(图)狼堡球员：来吧，张稀哲(设计台词)

回到张稀哲转会的事，已经有媒体报道分析称，这是大众的一次营销行为。毕竟作为汽车厂商，中国市场对于大众来说太过于重要，而现在大众又在中国遇到了危机。而引进张稀哲，先不管竞技角度如何，至少商业上是肯定不亏的。中国电视台转播沃尔夫斯堡比赛肯定要增加吧？那么大众的品牌得到的曝光肯定会上涨，对于大众和沃尔夫斯堡俱乐部来说，这是肯定不会亏本的了。更何况，也许张稀哲的加盟在竞技角度也有所增强。

【4.谈谈中超那些事】

其实这两年，中超的环境已经逐渐好转了，刚刚结束赛季的财报也显示，中超的收入再创新高。为何恒大投入这么多还能盈利？除了中国球迷在球场内外的贡献外，最重要的就是因为广州恒大已经成为了一个很好的营销平台。

一个胸前广告值多少钱？因为球星多、成绩好而获得的商业广告收入又有多少？看起来给球员的年薪和天价转会费很多，但其实这些钱分摊下来，支出完全不算什么。球队最怕的是什么？就怕砸钱买球员提升球队实力了，但俱乐部本身商业开发和广告价值不大，那俱乐部最后也只能亏本赚吆喝了。

既然俱乐部是广告平台，那么像中超联赛那样，接手球队的企业可以对球队进行冠名，是不是一种增加俱乐部收益的良方呢？

在我看来，中超球队名的随意变更，虽然短期可以吸引到投资者和企业买单，但长远看，其实对球队和联赛本身都是很大的损害。

先不谈球队本身频繁更换名字对球迷的损害，今天这支球队在A市，明天搬去B市，对球队本身的品牌价值损害也是极大的。而出售球队冠名权，虽然短期内增加了俱乐部收入，但长远的品牌损伤，其实对于每支俱乐部的品牌和商业价值开发，都会造成极为不利的局面。

(图)中超俱乐部频繁更名，会造成极大的负面影响

国外为何不会出现这种情况？我们的近邻日本为何不允许这样的情况发生？因为职业足球联赛本质上就是非常有吸引力的广告平台，即便你不出售冠名权，仍然可以吸引到非常多的企业来买单，而频繁的更名，实际上伤害了市场的开发，当然应该避免。

中超曾有几年无缘央视，虽然其他平台的转播费的确是给的更高，但最终其实造成了央视和中超联赛的双输。

试想，如果中超在热度无法超过英超的情况下，完全放弃转播费，完全向所有媒体电视台和互联网开放，让更多球迷能够获得观看直播的体验，从而吸引更多的广告投放，其实也并非不是很好的选择。当然，这样的观念可能看起来还有点超前。

其实，中超这几年在规范化和商业化上已经有了非常大的进步，也吸引了越来越多的球迷关注，我们的联赛绝对可以更进一步。

【5.意甲为何衰落？】

20年时间里，意甲从小世界杯的第一联赛衰退到如今的窘境，给球迷最直观的感受就是：球星没了、米兰双熊了、联赛观众没了、意甲的热度下降了。

而这些现象归根结底的原因在于意大利足球的短视——当初米兰双雄和尤文图斯，绕过意甲联盟直接跟电视台签订转播权协议，造成的结果就是三家俱乐部的收入的确多了，但其他俱乐部的收入少了。整个联赛的竞争力随之下滑，竞争不再激烈，那么其实最后受影响的呢，是包括意甲三强在内的所有意大利俱乐部。

对于足球这种需要投钱稳定热度的运动来说，意大利的经济衰退后，球队的购买力和亏损不堪重负，球队和联赛的品牌价值都受到了非常大的冲击和下滑。

作为老板，你需要花钱买球星——提高成绩和市场号召力——进入欧冠，获得巨额的分成——获得更多的商业和市场收入——从而继续循环下去。

而现在意大利俱乐部没钱，市场上原本打算投向意甲联赛的热钱投向了更优质的英超、西甲和德甲，那么整个循环的链条就断了。对于意甲来说，这是灭顶之灾，更何况意甲的球场年久失修、球场也不属于俱乐部，球队的收入本来就太依赖于转播权，意甲球队当然无法在转会市场投入了。

(图)昔日人山人海的意甲看台，现在经常出现大片空座

这样的恶性循环一直在持续，连陪伴中国球迷这么多年的央视都选择了不再直播意甲，因为意甲没人看，收视率太低，而收视率低没人看，又影响到了意甲的影响力和变现能力。这样反复下去，意甲的持续低迷完全是可以预见的。

虽然个人不喜欢国际米兰新老板托希尔的做法，但作为商人来说，如果托希尔无法让国际米兰改观，加上意甲衰退明显的大环境，对于整个意甲和俱乐部的新老板们，未来其实会更艰难。

从这个角度上看，倘若西甲仍然是转播权由皇马和巴萨独占而不是平分，继续保持着西超2-3个巨头的格局，短期看影响不大，但长远上，西甲的环境也会变坏，对于任何西班牙俱乐部都是有非常大的伤害的。

【6.国外俱乐部的远东焦虑】

正因为俱乐部的收入局限性——大部分俱乐部只能依赖联赛的转播权获得大部分收入，所以众多足球俱乐部都希望自己开发能够主导的一块：球迷市场。

足球发展到现在，曼联早已经不是英超的曼联，皇马巴萨也不是西班牙的皇马巴萨，这些球队的球迷已经遍布全球。而如何让更多人掏钱为『信仰』买单，就成了所有俱乐部的焦虑，而他们的目标很明确——那就是远东的中国和日本。

(图)早在2003年，皇马就已经开始开发中国市场

这些年夏天为何大家都跑去美国去踢商业比赛？因为美国市场在培育，他们需要走进北美市场，而同样的，远东的中国和日本也是各大俱乐部觊觎已久的市场。

想想全球人口这么大基数都在远东，如何开发中国市场，就成了各大俱乐部的心病。而显然，在我们还处于社会主义初级阶段，人民还吃不起茶叶蛋的大背景下，这一切好像还早得很。

其实想来，任何职业体育不都是这样么？看看雷打不动的奥运会、世界杯，乃至目前非要坚持举行的非洲杯，无不如此。

职业足球下各个环节都有自己的分工，而这样一个长链条的经济体，能研究和思考的东西还是太多了。