改队徽要慎重，它不仅是个商标

近来，英国老牌球队利兹联因为一件事成为了焦点。他们宣布将在下个赛季更换球队的队徽，并公布了新队徽的图样。可是，这个颠覆性的徽标刚一发布，就恶评如潮。利兹球迷不能接受的，是这个队徽“破坏了俱乐部的历史和传统”。

利兹公布的恶评如潮的新队徽

利兹为啥要改队徽？

首先，我们需要看看，利兹联发布的新队徽究竟是什么含义。

队徽上，一个人用右拳捶胸的动作，是利兹当地标志性的敬礼姿势。换句话说，这个图案体现了利兹的地域文化；

而队徽上部的“Leeds United”，取代了之前的俱乐部名称简写“LUFC”，以全称的形式进一步明确了俱乐部的名称。

总结起来，利兹联俱乐部更改队徽的本意有两点：首先，让自己的俱乐部被更多人认识；其次，让大家一看到捶胸礼，就想起利兹联，把俱乐部和当地的地域文化结合起来。

但可惜的是，利兹联俱乐部没能意识到，他们更改的是球迷心中不可动摇的传统。

利兹联目前使用的队徽

时间铸就品牌形象

我们拿中国足球举个例子吧：中国职业足球只有20多年历史，所以谈足球文化、谈历史、底蕴和传统，似乎有些底气不足。中国足球的队徽，相当一部分都是企业logo的变体，或者是一些简单素材的堆砌。国安队徽的中间部分，就镶嵌着中信集团logo。鲁能队徽上，也有很明显的鲁能集团元素。申花队徽至今都拥有当年申花电器集团的元素，颜色也采取蓝红两色。

申花集团的logo，至今申花队仍在队徽中使用它的元素

国安、申花和鲁能，都是中国职业足球发展过程中的老牌球队，经过20多年的传承，积累了非常深厚的球迷基础。但在队徽层面上，并没有体现出当地的地域特色。这样的队徽，如果按照利兹修改队徽的标准看，也是一定要改的。

但是，如果现在将国安、申花或鲁能的队徽进行类似利兹那样的颠覆性改动，大家可以想象，鲁能、申花和国安球迷肯定也会有激烈的反应。撇去队徽在审美上、内涵上的优劣，多年使用的队徽，已经足以形成一个深入人心的品牌形象。任何贸然放弃多年积累下的品牌形象的行为，即使是在中国这样只有20多年职业足球历史的环境，都要背负巨大的风险。绿地集团在入主申花后对队徽的改动，就引起了申花球迷的强烈反应，最终绿地也顺应民意，再次修改了队徽。

当地文化，就等于当地的足球文化吗？

另外，我们还要举另一个中国足球的例子。自1996年，陕西开始拥有自己的职业球队之后，23年间，陕西主要经历了陕西国力、西安安馨园、陕西浐灞、陕西大秦力菲克、陕西老城根、陕西长安竞技六支职业球队(不算一场比赛都没打就解散的陕西五洲)。而在这六支球队的队徽当中，除了西安安馨园，其他五支球队都使用了狼的元素。

陕西足球的绰号是“西北狼”，这个绰号体现了陕西球迷对主队顽强作风的一种期待，也是西北人豪爽性格的一种象征。久而久之，“西北狼”的元素，就成了陕西球队logo中不可缺少的一部分。

除了西安安馨园，其他五支陕西球队都有狼的元素

我们换个角度思考：提起西安，你会想起什么？你会想起兵马俑、大雁塔、凉皮、肉夹馍、羊肉泡馍。这些是西安的地域文化，但不是西安的足球文化。如果你告诉陕西球迷，把他们队徽上狼的元素去掉，换成兵马俑、大雁塔，他们绝对是不会同意的。

所以，一个地区的地域文化，不等于这个地区的足球文化。陕西没有一支20年传承的老牌球队，但西北狼的元素一直在陕西的职业球队队徽中留存，这也是一种足球文化的传承。

说回利兹联，他们的新队徽之所以让球迷无法接受，很关键的一个原因，就是他们放弃了队徽上利兹球迷最为看重的元素之一：约克郡白玫瑰。

什么是约克郡白玫瑰？

在英格兰足坛，利兹和曼联是死敌。可是这两支球队，既不在同一地区，又不是传统的竞争对手，怎么就成了死敌了呢？

这和英国的历史有关。

利兹属于约克郡，曼彻斯特属于大曼彻斯特郡，但被普遍认为是兰开夏地区的一部分。这两个地区在历史上因为英格兰王位继承问题展开过一场大战，这就是历史上的“红白玫瑰战争”。

争夺王位的双方：约克家族的家徽是白玫瑰，兰开斯特家族的家徽是红玫瑰。这也是战争名字的由来。直到1486年，约克家族和兰开斯特家族联姻，宣布两个家族合并，这一系列王位继承战争才宣告结束，前后打了30年。

白玫瑰和红玫瑰：约克家族和兰开斯特家族的家徽

由于内战当中惨烈的杀戮，让兰开斯特郡和约克郡两地的人民都耿耿于怀。尤其是1461年陶顿战役的血腥，甚至被莎士比亚写进了剧本。

在莎士比亚创作的《亨利六世》第三部第二幕第五景当中，描述了这么一个画面：一个父亲发现他杀死了自己的儿子，而一个儿子发现他杀死了自己的父亲。这一切，都发生在陶顿战役中。从此之后，兰开斯特郡和约克郡的敌意也一直存在，白色的利兹和红色的曼联，也在球场上展开了绿茵版的“红白玫瑰战争”。

惨烈的陶顿战役

前英格兰代表队成员阿兰-史密斯生于利兹附近，从小就是利兹球迷，也从利兹开启了职业生涯。但是他转会去曼联的时候，引起了利兹球迷的巨大不满，认为他是一个背叛者，阿兰-史密斯也被利兹球迷称为“犹大”。不过，由于近几年利兹一直无缘英超，和曼联正面交锋的机会不多。近期两队令人印象深刻的交锋，还得追溯到2010年足总杯第三轮，利兹客场爆冷1-0淘汰曼联。即使不在一个级别，两队的对立依然存在，而白色玫瑰，成了利兹球迷之间身份认同的一个标志。

阿兰-史密斯加盟曼联后，被利兹球迷视为叛徒

只谈队徽外形也不那么简单

利兹联放弃了传统的“约克郡白玫瑰”也有一定理由。因为他们自认为是利兹这座城市的代表，而非约克郡的代表；约克郡的象征，不一定就是利兹的象征。可是，即使我们抛开抽象的“象征意义”，只谈这个新队徽的外形，我们也很难对它有高的评价。

一个好的logo，应该同时满足以下几个特点：

第一，简单。设计徽标的初衷，是为了给这个徽标所代表的事物更大的辨识度，它需要被记住。特别复杂的徽标，是无法给人留下深刻印象的，更不用说传递徽标所蕴含的文化。英格兰的维冈，意大利的尤文图斯，在修改队徽时就是朝着简洁的方向去改，体现的就是这个趋势。

尤文队徽，越改越简单

利兹新队徽中，捶胸礼这个复杂的图案，即使能让人记住，也无法把它和利兹联系起来。利兹的野心，应该是在全球范围内建立自己的影响力，而这个相对小众的文化符号，不适宜作为品牌的主打符号。

第二，一个好的logo，应该在各种尺寸和各种衬底当中都能很好地展示。其实这和上一条“简单”也是相辅相成的。一个纹路复杂的logo，在小尺寸的条件下，无法展示出自己的所有细节；而一个颜色繁多、不够清爽的logo，在某些颜色的衬底上可能无法正常显示。

维冈队徽，越改颜色越清爽干净

第三，logo必须要体现出它所代表的事物的特点。具体到足球俱乐部的会徽，它应该代表这家俱乐部的历史、传统和价值观。说得简单一些：这个logo，需要体现出你和别人相比，在哪里不一样。可是，利兹的新队徽，除了告诉大家它的全称是什么，就是用这个“捶胸礼”体现自己的与众不同。可我们之前也提到，一个地区的地域文化，不一定等于当地的足球文化。

而什么是当地的足球文化呢？

答案很简单：球迷认为什么是，什么就是。

利兹联球迷认为，约克郡白玫瑰，就是利兹联不可动摇的传统，这就是他们的足球文化。

曾经，埃弗顿也推出过一款争议很大的队徽，去掉了此前队徽上的拉丁文格言“Nil Satis Nisi Optimum(只有最好，才足够好)”，最终在球迷的漫天反对声中重新加上了这句格言。因此，在埃弗顿球迷眼中，这句拉丁文格言，就是他们的足球文化，是不可动摇的。

埃弗顿曾经把飘带上的格言去掉，后来在球迷反对之下又加上了

好在英国足球对球迷意见是十分尊重的。利兹官方已经承诺将重新设计队徽，不做任何球迷无法信赖的事情。这或许可以给这次“队徽风波”画上一个相对圆满的句号。