从足球到网红，罗马俱乐部教你玩转社交媒体

近日，外媒The Set Pieces采访了罗马俱乐部社交媒体负责人保罗-罗杰斯，并请他分享了罗马运营社交媒体的一些创新方法。

1994年8月23日凌晨，在苏格兰小岛朱拉（Jura）的一个偏远谷仓里，乐队、艺术组合KLF烧毁了100万英镑。比尔-德拉门德和吉米-考蒂将成捆的50英镑纸币扔进篝火里烧掉，而这件事也引发了世人关注。

在那之后的几个星期里，许多当地人发现被烧焦的纸币被冲到岸上，但他俩为什么要这么做？电影《看比尔·德拉蒙德烧掉一百万英镑》的一张宣传海报也提出了这个问题：“这是疯了还是艺术？它是一份政治声明吗，或者纯属胡搞？”

二十四年后，就在两位当事人打破沉默后不久，一家意大利足球俱乐部发了一条推文。“谢谢达米恩”（GrazieDamien）的标签出现在罗马英文官方推特，配图是为水晶宫效力六年并即将离队的爱尔兰后卫达米恩-德兰尼的照片。

罗马官推为什么发布这样一条推文？

球迷们提出了许多假设：达米恩-德兰尼的曾祖父效力过罗马，上世纪30年代曾在罗马与尤文图斯的一场比赛中打进决定联赛冠军归属的进球。又或者，这是罗马有意向德兰尼致敬，因为德兰尼在2014年水晶宫3-3逼平利物浦，摧毁了后者的联赛冠军梦想一役中发挥出色。有趣的是在伦敦某酒店，德兰尼还曾救了一位险些在游泳池溺水的罗马高管儿子一命。

就连德兰尼本人也不清楚这究竟是怎么回事。“也许这个账户的运营者是一名水晶宫球迷？我真的不知道啊。”几周后，他在被问到罗马官推为何会发布他的照片时说。

德兰尼当然不知道。保罗-罗杰斯（Paul Rogers）从小是一名利物浦球迷，虽然他并非KLF乐队的粉丝，但他确实欣赏比尔-德拉门德和吉米-考蒂古怪行为背后的哲学。“我从来不听他们的音乐，不过我读过一些关于KLF乐队的书，他俩的影响力很有趣。”作为罗马数字和社交媒体主管，罗杰斯说道。

“他们似乎是混乱教（Discordianism）的信徒，觉得随机、混乱和分歧也有价值。他们的理论是，某些东西就算不真实、荒谬，也并非没有任何意义。”

“前不久我们发布了一段60秒钟的球员官宣视频，纯黑屏。它看上去特别奇怪，但也是有意义的。对我们来说，粉丝和关注者如何从像那样的内容中感知到意义，与内容本身同样重要。”

罗马官推发布的内容经常让人觉得超现实。去年8月份，罗马与帕特里克-希克签约的视频中出现了一头唱歌的狮子、“水果姐”凯蒂-佩里，以及一只下国际象棋的愤怒山羊。

而今年夏天，罗马官推又在官宣乔里奇时快速回顾人类历史，视频中出现了奥巴马、乔布斯、伊恩-布朗、图派克-夏库尔、刺猬索尼克（电子游戏角色）、蒙娜丽莎的身影，以及史前巨石阵和一头咆哮的恐龙。

这些推文极其成功。在今年6月份，罗马英文官推的粉丝参与率（engagement rate，一项衡量社交媒体账号活跃度的指标）达到290%，25万关注用户产生了共72.6万次互动，这项指标在欧洲所有足球俱乐部中位居榜首，遥遥领先于排名第二的土耳其俱乐部费内巴切——费内巴切的社交媒体粉丝参与率约为28%，不到罗马的十分之一。

“我们的社交媒体运营原则是粉丝优先、对用户友好，要尽量避免让人觉得无聊的官话套话。”罗杰斯解释说，“在过去，俱乐部对球迷的理解有些想当然了，但在球迷们有如此多的娱乐选择的今天，我们必须采用不同的做法，否则就有可能失去粉丝。粉丝们也许不会去关注另一家俱乐部，但是会将更多注意力投入其他兴趣爱好。”

为了争夺球迷们的注意力，在社交媒体上，足球俱乐部必须主动进攻。迄今为止，罗马官推最成功的推文之一如同乱码，就是运营者狂敲键盘打出来的——因为那很好地反映了在今年4月份，罗马在欧冠赛场逆转巴萨后，球迷们内心的狂喜。

那条推文看上去就令人兴奋且具有颠覆性，没有一丝一毫模板化的痕迹。就像罗马俱乐部主席帕洛塔在庆祝时跳进喷泉那样，它完美传达了全世界罗马球迷的快乐。

罗马官推也有调皮的一面。今年夏天，由于前波尔多边锋马尔科姆在接近与罗马签约前的最后时刻决定转投巴萨，作为回应，罗马官推“宣布”屏蔽马尔科姆的关键字，并在与巴萨的一场比赛前将其名字从巴萨球员名单中抹除……从某种意义上讲，罗马官推的这种自嘲式行为很可能为他们赢得了更多粉丝。

与比赛本身相比，罗马官推在发布内容时经常从互联网文化和流行趋势中吸取灵感。

当NBA球队费城76人解雇前篮球业务总裁布莱恩-克朗加罗（Bryan Colangelo）后——原因是克朗加罗开通匿名推特账户，泄露球队敏感信息——罗马创建了一个完全一样的账户，在俱乐部的任何官方渠道发布消息之前，“泄露”了与伊万-马尔卡诺的签约。

“我始终坚持一个看法：足球应当是有趣的，是一种娱乐形式。许多粉丝早就玩转了社交媒体，会选择分享那些能够为朋友们带去快乐的内容——无论他们支持哪支球队。”罗杰斯解释说。”

“今年夏天，我们发现在意大利、英格兰和西班牙，好几家足球俱乐部都在采用与罗马十分接近的社交媒体内容运营方法。”

布里斯托尔城（Bristol City）就在这方面走在了许多英格兰俱乐部前头。去年夏天，时任俱乐部公关主管的亚当-贝克（Adam Baker）就说服每名球员录制了一段简短的进球庆祝GIF。随着时间推移，这家俱乐部官推分享的内容越来越离奇，也越来越成功，例如鲍比-里德（Bobby Reid）兴高采烈地挥舞一支灭火器软管，后卫亚当-弗林特在脸上涂满了牙膏，马龙-帕克烫衣服等等。

在布里斯托尔城上赛季对阵曼联的一场联赛杯比赛中，科里-史密斯在伤停补时阶段打进制胜球，赛后布里斯托尔城官推发布了一幅史密斯发射纸带喷射器的GIF动图，该动图展示量超过了500万次。

“在那之前的赛季里，我们只会写谁进了球。”今夏离开布里斯托尔城的贝克解释说，“人们对GIF动图的反应太惊人，两者简直没有可比性……不仅仅是俱乐部，球员们也认可，他们都有自己的个人品牌和社交媒体账户，通过类似的方式吸引了更多粉丝。”

“媒体对足球俱乐部的负面报道太多了，但粉丝们更愿意看到球员有趣的、人性化的一面。粉丝们经常在推特上说笑，俱乐部也应该参与进来，尝试吸引不同年龄段的粉丝。”

罗杰斯称，除了面向大众的推文之外，罗马官推也会发布用于打造品牌的精品推文。

“事实上在某些时候，我们需要发布一些我们知道数据表现不会太好的内容——也许是因为用户群体太小众，或者很多粉丝不理解或不欣赏——但我们还是会发布，因为这与我们的内容策略一致，会增强俱乐部的品牌影响力。”

今年5月份，罗马官推发布了一张Hip-Hop罗马最佳11人的照片，球员名单中包括Flavor Flav和Drake，同时还调侃了曾效力俱乐部的阿什利-科尔。这表明罗杰斯发布内容的灵感来源于各行各业。

“刺猬索尼克、坎耶-韦斯特都在社交媒体上都很受欢迎，但去年夏天那些搞怪的球员转会视频也很棒，它们的灵感主要来源于互联网文化、流行梗等。”

那么，罗马官推发布达米恩-德兰尼的照片又究竟是怎么回事？

“每当赛季结束时，俱乐部都会通过庆祝那些即将退役或离队的成功球员，来吸引点赞或转发。”罗杰斯说，“但如果仔细想一想，你会发现他们早就已经功成名就，而那些为了俱乐部付出一切的平凡球员却得不到任何关注。那些球员没有赢得任何冠军奖杯，没有数百万的推特粉丝，也从未得到任何巨额商业代言合同。谁会为他们送上掌声呢？”

“另外，他还在伦敦的一家酒店救过一个男孩。”

保罗-罗杰斯亲述罗马官推著名推文背后的故事：

 “如果你在时间轴上注意到某条推文，灵机一动引用它，很可能会产生奇效。我们写这条推文可能只花了11秒钟，但口碑传播的效果太好了。”

“你看上面这条推文，我们可能只花了3秒钟。人们觉得它很有趣。我们之所以看到它，完全是出于偶然。”

“我记得我在英国皇家婚礼当天看到这张照片，觉得它完美地总结了我们在欧冠决赛那一天的内心感受。所以我们在比赛（欧冠决赛）当天上午将它发布。”

“这是我们的英文编辑阿莱克斯（Alex）设计的，它证明了两件事：第一，《足球经理》（虽然我本人从未玩过）很受我们的粉丝欢迎；第二，俱乐部不一定要通过视频来宣布与球员签约，事实上随着越来越多的俱乐部采用视频，我们反其道而行之，开始使用图片，效果也更好了。”

“这条推文花了我们很长时间，我记得至少有半个小时……在拉齐奥与国际米兰的比赛（2017-18赛季末轮，拉齐奥输球，无缘欧冠预选赛资格）终场哨响前，我们还不百分之百地确信是否发布它。但后来我们觉得，我们在之前几天已经发了很多‘有品’的推文，该玩的时候就得玩儿。这条推文很火。”

“我们刚刚完成了俱乐部历史上在欧洲赛场的最大逆转，我们的意大利编辑Emauele心想，‘我该发点什么？怎样才能向罗马球迷表达这场胜利意味着什么？’Emauele转头问身旁的同事，吼道：‘我该写啥？’但声音太大了，对方还以为是叫他去踢球呢。后来Emauele也不管了，就在‘加油罗马’（DAJE）几个字后边乱打了一通，然后就点了发布。那条推文吸引了18万次转发和32万次点赞。简直是一流记者的水平！”

“（在俱乐部官宣签约克里斯坦特前）我们有大约48个小时来准备推特上的内容，比平常多24小时。我们花了3分钟做这张图，之后的47个小时57分钟都在为这创意笑得前仰后合，而它的浏览量达到了此前最火转会官宣推文的三倍以上。我们真的很满意。”