国际化还是接地气，球衣胸前广告到底应代表什么？

我人生中的第一件球衣是一件仿制的国米球衣，上面印着萨内蒂的号码和名字。这件球衣是母亲某次从意大利回来时买给我的，那时候我才11岁。

她当时对我说，这是一件意大利队球衣，而萨内蒂是队内最出色的球员。当时的网络条件还不允许我这种出生在美国波士顿的孩子对欧洲足球能有什么了解，所以我过了好久才知道，她的说法完全不对。

直到现在，那件球衣还躺在我小时候的房子的某个箱子里。我曾经穿着那件球衣去过很多地方，并且很骄傲地在被人们问到的时候说，这支球队的名字叫“倍耐力”。过了很久之后，我才知道球衣胸前印着的其实是广告。

(图)作为俱乐部股权的持有者之一，倍耐力多年来一直以各种方式支持着国际米兰

然而在当时，只有欧洲足坛才会有赞助商将商标印在球衣上，因此我对此完全是一窍不通。即便到了如今，我也无法直视NBA球衣上新出现的固特异等品牌的商标。不过对比之下，倍耐力这家意大利轮胎公司的极富个性的商标却给我增添了一抹神秘的色彩。

尽管球衣胸前的广告令队标变得不那么显眼了，但我对此仍感到很着迷。这是你一打眼就会看到的图案。无论你是在介绍一支球队、一座城市还是一个国家也好，当对方对此一无所知的时候，那么他们首先看到的事物会给他们最深的印象。对于习惯美国体育的人们而言，足球球衣上的广告“侵占”了球衣上“神圣”的领地。毕竟在美国，球衣胸前印着的内容通常代表着球队的身份。

我还记得我在14岁的时候来到英格兰的经历，那是在1999年，也是我第一次出国。而足球自然是英格兰文化中不可或缺的组成部分。最明显的地方就是，你在一条条绵延而富有魅力的大街上总能看到商店橱窗里的球衣与街景融为一体。我在不经意之间便能瞥见像嘉士伯(Carlsberg)、诗庄堡(Strongbow)、纽卡斯尔棕色爱尔啤酒(Newcastle Brown Ale)、沃尔克斯(Walkers)、麦克伊万斯(McEwans)等球衣广告。这样的景象总让我感觉到，在我视线之外还有一整个我尚未触及、了解的世界。

两年后，我在巴黎的时候被一件漂亮的朗斯球衣所吸引，而首先映入我眼帘的便是Orange电信的广告。随后在罗马，我劝说父母给我买了一件罗马球衣(当时我在帕尔马和罗马球衣二选一，最终选择了罗马)，而这很大程度上与球衣胸前的INA Assitalia保险图案有关。关于这两件球衣，前者是一家电信公司，后者是保险业巨头，然而这些都是我在事后才了解的。

(图)印有INA Assitalia字样的罗马球衣被无数球迷所怀念

这样的球衣广告令球衣变得更加引人瞩目，甚至令对此不了解的人们看上去就像是球队的名字一样。同时，似乎一支来自纽卡斯尔的球衣就理所应当地将纽卡斯尔的字样印在球衣胸前，帕尔马也自然而然地印着帕玛拉特(Parmalat)的字样，而罗马也印着意大利(Italia)。

然而现实终究还是会打击我。我唯一喜欢的啤酒并不是纽卡斯尔所生产的英式啤酒，帕玛拉特因为欺诈案的问题遭遇破产，我爸爸买的倍耐力轮胎也并不适合美国新英格兰地区的冬天。不过无论怎样，我仍然十分怀念那段时光，那个时代的足球似乎更具当地特色，更鲜活，也更加真实。

我其实很想知道，当年14岁的那个我若是面对如今像阿联酋航空(Fly Emirates)、卡塔尔(Qatar)、阿提哈德航空(Etihad Airways)、雪佛兰(Chevrolet)、横滨轮胎(Yokohama Tyres)、马来西亚旅游(Visit Malaysia)以及多个线上赌博网站广告的球衣挂在切斯特或是索尔兹伯里的商店橱窗里将会有怎样的反应。它们还会像当年那些球衣一样吸引我吗？

当然，我也要承认，我当年对于欧洲足球真正有概念的时候会下意识地认定一切都是最完美的样子，然而实际上根本就不曾存在过纯粹且无比闪耀的足球时代。不过我还是想知道，如今全球足坛是不是都在几乎于完全追求打开、发展国际市场？他们似乎因此而忽视了他们一直以来树立品牌的的基础——本地球迷。

(图)卡迪夫城的老板是马来西亚商人陈志远，球队胸前广告上的“马来西亚旅游”字样也因此有关

我肯定不是第一个想到这些的人。在去年秋天于伦敦召开的领袖体育商业峰会上，有报道称与会者就“全球本土化(glocal)”的概念进行了长时间的讨论。这个概念旨在确保全球性的产品不失去其本土化的特色。在一段时间以来，诸如利物浦、多特蒙德和拜仁等历史悠久且富有传统特色的俱乐部出现了提升票价的现象，他们还曾调整开球时间来更好地迎合海外电视转播市场，而这样的举动在欧洲很多地方引发了球迷们的抗议。可以想见，这个概念的提出显然是应对抗议的一种思路和举措。

然而尽管如此，如今你可以看到欧洲各大联赛在周中夜里的开球时间都遵循着一个标准，各队都期望能够最大化地曝光自己。即便是长期以来不愿意做出改变的意甲，他们如今也将周五和周一晚上制定为常规的比赛时段，同时还会令人哀叹不已地在每个周日的中午(也就是中国时间的晚上7时)安排一场比赛。西甲甚至还曾经希望能够将一场联赛安排在迈阿密进行。这些决定背后的现实似乎在回应着那些反对他们的抗议声：球场内看球的球迷们似乎越来越少了。

这种平衡很难去把握。举个例子，利物浦在脸书上拥有超过3200万“球迷”，而相比之下，他们所在的城市仅拥有约50万人口，且大多数市民未曾去现场看过球。但是，俱乐部吸引新球迷眼球的不仅仅只关乎于球场上的表现，氛围也是一个重要的因素。“我就是喜欢那种球场内的氛围，球迷们真是太疯狂了，”最近在问及一位女性为什么会支持利物浦时，她如是答道。她的回答正如很多人曾经对我形容过的他们对于英超等欧洲足球赛事痴迷的情感一样。

(图)一直以来，安菲尔德球场有着浓重、热烈的主场氛围以及悠久的球迷文化

那么是否有可能两者兼得呢？俱乐部既能以全球化的方式发展，同时又能兼顾本地特色？如果可以，我们该如何对此定义？如今，各支球队的人员结构变得越发国际化；与此同时，在过去20多年来，有诸多海外资本涌入到这项运动中，而这种现象让人更难解释清楚谁、哪个国家对于一家俱乐部拥有多大的所有权，也让俱乐部的资金来源难以说清。

精明的球队管理层也一直就球衣广告方面寻求新的牟利方式，并尽可能不让相关的协商透明化。然而有一件事情是他们掩盖不了的，那就是球衣上的赞助商名字。不止如此，他们的名字还会被放大、加粗，以显眼的方式呈现在每个人的面前。从这个角度上看，这样的行为只会让球队兼顾成功与扎根本地的进程变得更加艰难。

为了寻求这个问题的答案，我研究了一些欧洲五大联赛以及来自其他联赛的欧冠球队的球衣主赞助商(说主赞助商的原因是，如今大多数俱乐部还会在袖口等位置放置其他赞助商的广告)。

在本赛季的英超联赛中，只有3支球队的球衣主赞助商来自英国本土，分别为利物浦(渣打银行)、南安普顿(维珍航空)、沃特福德(FxPro浦汇)。如果利物浦能够在本赛季问鼎英超，那么他们将会是自2012-13赛季的曼联后第一支球衣主赞助商来自英国本土的联赛冠军。当时曼联的球衣主赞助商是怡安(Aon)。

过去10年，这方面的最大赢家是阿提哈德航空(阿联酋，3次冠军)、三星(韩国，2次冠军)以及上文提到的怡安(英国，2次冠军)。即便是在2015-16赛季童话般登顶冠军的莱斯特城，这匹引起无数球迷欢呼的黑马背后是来自泰国的皇权集团。

(图)莱斯特城的童话背后是皇权集团及维猜家族的支持

在意大利、法国和西班牙也有类似的情况。尤文图斯在近年来完全垄断了意甲冠军，本赛季的联赛冠军奖杯似乎也注定将是他们的囊中之物；在最近的六个赛季，老妇人的球衣主赞助商都是Jeep(美国)。上一个球衣主赞助商为意大利国内企业的赛季还是在2011-12赛季，当时意大利本土食品公司Balocco赞助了尤文图斯的客场球衣。

(译注：尽管尤文图斯胸前广告的赞助商为Jeep，但实际上该企业隶属于意大利菲亚特集团。由阿涅利家族控制的EXOR集团对于菲亚特拥有控制权，同时，尤文图斯也是EXOR旗下的俱乐部，因此原文说尤文的球衣主赞助商是海外企业显得稍有不妥。Balocco在2010-12赛季是尤文图斯客场球衣的主赞助商，同时期主场球衣的主赞助商为法国博彩公司Betclic)

在法国，巴黎圣日尔曼统治着整个法甲联赛，他们赢得了过去7个赛季中的6个联赛冠军，其球衣胸前的主赞助商是阿联酋航空；这期间唯一一个打破垄断的球队是两个赛季前的摩纳哥，而其球衣主赞助商的FEDCOM的名字甚至没有维基百科的页面。上一次球衣主赞助商为法国国内企业的法甲冠军还是2011-12赛季的蒙彼利埃，其赞助品牌为法国区域品牌“法国南部(Sud de France)”

(译注：尽管国内很多媒体称FEDCOM是一家通讯公司，但根据摩纳哥俱乐部官网的说法，这是一家制造硫磺和农业肥料的公司。“法国南部”是法国朗格多克-鲁西荣大区整合区域优势，为宣传其红酒和农副产品所推出的一个区域性品牌)

(图)2016-17赛季，摩纳哥打破了巴黎圣日尔曼对于法甲联赛冠军的垄断，姆巴佩也在这个赛季大放异彩

当我们将目光投向西甲时，本土赞助商缺位联赛冠军的时间就更加漫长了。自2001-02赛季的瓦伦西亚及其主赞助商瓦伦西亚地铁(Metrored)后，就再未出现由西班牙国内企业为球衣主赞助商的球队赢得联赛冠军。此后，绝大多数的西甲联赛的冠军均被巴塞罗那(卡塔尔基金会、卡塔尔航空、联合国儿童基金会、乐天株式会社)和皇马(阿联酋航空、必赢)所垄断，唯一的例外是2013-14赛季的马德里竞技，而他们当时球衣的主赞助商是阿塞拜疆政府。

与英超相比，其他联赛的小俱乐部在本土球衣主赞助商的数量上有着一定程度的不同。举例来说，本赛季有15家法甲俱乐部的球衣主赞助商来自国内，意甲为13家，西甲为6家。而从联赛冠军数量和联赛受欢迎程度的角度讲，这些因素显然与海外球衣赞助商有着直接的关联。

不过德甲在这方面是一个例外。实际上，德甲联赛从未有过海外企业为球衣主赞助商对球队赢得过冠军。最接近的企业是哈马德国际机场(卡塔尔)，他们从上赛季开始赞助拜仁球衣袖管上的广告。南部之星在近十年来赢得了7次德甲冠军，他们的主赞助商T-Mobile的广告一次次地出现在拜仁捧起冠军奖杯的现场。本赛季，德甲只有3家俱乐部的球衣主赞助商来自海外。近10年来两夺桂冠的多特蒙德在本赛季高奏凯歌，而他们的胸前的广告也是来自德国的赢创工业(Evonik)。

当然，这种现象的背后不无缘由。德甲联赛的50+1条款规定，各俱乐部的商业投资者对于俱乐部的投票权不得高于49%。这就意味着球迷保留了对于俱乐部的控制权，从而确保了俱乐部与当地球迷间的密切联系。在这样的背景下，德甲联赛上座率第一，营收仅排在英超之后的成绩也就丝毫不令人感到意外了。

(图)德甲一直有着浓厚的球迷氛围，球迷们对自己的主队有着强烈的归属感

2012-13赛季，拜仁在欧冠决赛击败多特蒙德，斩获欧冠冠军，而这也是迄今为止最后一次由本土球衣主赞助商支持的球队登顶欧洲之巅。而在拜仁之前，上一次这样的球队还是2010年穆里尼奥那支依旧由倍耐力赞助的国际米兰。除此之外，剩余的六个欧冠冠军均由来自海外的球衣主赞助商支持：阿联酋(阿联酋航空)四度赞助球队夺魁，卡塔尔(卡塔尔基金会及卡塔尔航空)两次帮助球队夺冠。

显然这与我当年得到自己第一件球衣的那个时代有着极大的不同。实际上，从我开始关注欧洲足球的那个年代起，欧洲足坛便开始了全球化的进程——2001-02赛季是迄今为止最近一个五大联赛冠军球衣主赞助商均为国内企业的赛季：南特(Synergie)、曼联(沃达丰)、罗马(INA Assitalia)、皇马(皇马官网)以及同时赢得联赛和欧冠冠军的拜仁(欧宝)。

(译注：原文称2001-02赛季皇马球衣的胸前广告赞助商为德格(Teka)，但实际上该公司是在1992-2001年作为皇马球衣的主赞助商；2001-02赛季，皇马胸前的广告为俱乐部的官网网址)

我相信，不仅仅是我，还有很多人会认同一个观点，那个年代里印有本土赞助商广告的球衣总会引起人们的追忆和怀念。相比之下，如今的这些球衣不再蕴含更多这样的意味。当然，有的人也会说，这些球队、联赛的受众群只有一小部分人，而在全球化的发展、投资及宣传下，全世界球迷都能享受到足球的盛宴。

曾经球队与当地球迷间的关系是亲密无间的，然而在全球化发展的浪潮下，这种纽带已经不可避免地不复存在了。考虑到2000年以来，特别是近10年来，足球的格局发生了剧烈的改变，就我个人而言，我很想知道如今球迷与当地球迷间的关系是不是到了一个临界点。

(图)对于很多皇马球迷而言，前“银河战舰”时期的皇马亦是一段令人怀念的岁月

我们通常说的那种球迷忠诚都是超越球员及俱乐部老板的一种极为真挚的情绪，他们不在乎谁在这支球队踢球，谁控制、管理这支球队，并会始终身穿着队服支持着球队。但他们所支持的究竟是谁？如今各家俱乐部都会不加以掩饰地运用他们的软实力，这令一些球迷们越发感觉自己就像是俱乐部间争夺国际市场时所动用的棋子。有的时候，球迷们甚至会感觉曼联(雪佛兰)对阵曼城(阿提哈德)的比赛就像是美国对阵阿布扎比，巴萨(乐天)与皇马(阿联酋航空)的较量就像是日本对阵迪拜，罗马(卡塔尔航空)与尤文图斯(Jeep)的对决则像卡塔尔对阵美国。

更有甚者，有些海外品牌在球队所在地几乎甚至是完全没有市场。体育与娱乐产业营销公司Synergy的首席战略官卡斯腾-索德在此前接受《金融时报》采访时就表示，球衣就像是一个公告牌，而赞助行为本身则是一场围绕全球品牌意识的活动。

在这样的背景下，如今当我们看到卡利亚里球衣上的Ichnusa(一个撒丁岛的啤酒品牌)、塞尔塔的埃斯特拉(Estrella Galicia，亦是一个当地的啤酒品牌)、斯图加特的奔驰银行、沃尔夫斯堡的大众时，一种怀旧感油然而生。但令人惋惜的是，这样有着当地品牌支持的球队面对一个欧联杯的席位也需要努力地去争夺。

那么这样的时代何时会走到尽头？足球会迎来一个俱乐部始终追求其全球形象，而疏远当地球迷的时代吗？一直以来，在俱乐部的发展过程中，当地球迷有着至关重要的作用和地位，那么俱乐部是否没有意识到这一点或是认为这是一种理所应当的事情？

不幸的是，情况似乎不会迅速就发生变化。尽管德甲的运行体系有着明显的优点，但很多陷入困境的俱乐部似乎更青睐于快速成功的路线图，并最终被海外资本收购。尽管其他国家的俱乐部也会寻求可持续的发展道路，但他们选择的方式与德国足球大相径庭。在他们看来，德国人的方式会限制联赛的国际吸引力。

(图)从某种角度上讲，欧洲国家联赛的成立对世界杯的吸引力造成了威胁

从某种角度上讲，这种看法是可耻的。如今，足球在电视、网络媒体有着更为广泛的传播，但这并没有令足球变得更为特别，反倒是更为普通。大行其道的欧洲联赛转播令我感觉自己更像是一位消费者。

我对世界杯也有着类似的担心。从本质上讲，新成立的欧洲国家联赛令我们每年都能看到高水平的国家队赛事，然而这也会渐渐侵蚀国际赛事的影响力。

有说法称，我们球迷是永远都不会感到满足的。我对此并不同意。多特蒙德CEO瓦茨克就曾在讨论50+1政策的重要性时称，“当本地的观众感觉自己不再是球迷，而更像是一位消费者的时候，那就意味着我们出现了问题。”而如今看来，我认为问题已经出现了。

文章来源：These Football Times